أطلق الرئيس التنفيذي الجديد لشركة نستلة، لوران فريكس، خطة إنعاش تهدف إلى تنشيط العلامات التجارية الرئيسية للشركة واستعادة حصتها في السوق. تأتي هذه الاستراتيجية في وقت تواجه فيه شركة الأغذية السويسرية العملاقة ضعفاً في طلب المستهلكين، خاصة في أكبر أسواقها، أمريكا الشمالية وأوروبا. وقد فصّل فريكس، الذي خلف مارك شنايدر الشهر الماضي، نهجه لإعادة تشكيل المجلس التنفيذي، والتركيز على العلامات التجارية الـ 31 الرئيسية لنستلة، وتعزيز القدرة التنافسية من خلال الابتكار والتسويق.
جاء الإعلان بالتزامن مع قرار نستلة بخفض توقعات مبيعاتها للعام الكامل بعد نمو أقل قوة من المتوقع في المبيعات العضوية خلال الأشهر التسعة الأولى. في أمريكا الشمالية، تمكنت الشركة من تحقيق زيادة بنسبة 0.6% فقط في الأسعار، حيث تبيع منتجاتها لدى كبار تجار التجزئة مثل NYSE:WMT و NYSE:KR. أما في أوروبا، فقد أصبحت المفاوضات مع محلات البقالة أكثر تحدياً، مع إزالة العديد من المنتجات من الرفوف في الربع الثالث.
وأشار المحلل في بيرنشتاين، كالوم إليوت، إلى الصعوبات التي يواجهها فريكس في تحسين هذه الاتجاهات، متسائلاً عما إذا كانت المشكلات ناجمة عن تحديات تنفيذية أم تحديات نمو أوسع في فئات نستلة. وقد شهدت صناعة الأغذية اضطرابات كبيرة على مدى العامين الماضيين، بما في ذلك مشاكل سلسلة التوريد بعد جائحة كوفيد-19، وارتفاع أسعار السلع والطاقة، والتوترات الجيوسياسية.
منذ أوائل عام 2022، انخفضت أسهم نستلة بنحو الثلث. يقوم فريكس بتبسيط هيكل الشركة من خلال تقليل عدد المناطق الجغرافية من خمس إلى ثلاث. وعلق وارن أكرمان، المحلل في باركليز، قائلاً إنه على الرغم من أن فريكس ترك انطباعاً إيجابياً، إلا أن الضغط في أسواق مثل الولايات المتحدة وأوروبا وأمريكا اللاتينية يمثل خلفية صعبة لعملية الإنعاش.
تم استبدال الرئيس التنفيذي السابق شنايدر بشكل مفاجئ بعد فترة من ضعف نمو حجم المبيعات، حيث قامت نستلة سابقاً بتقليل جهود التسويق والابتكار. أدى هذا إلى تحول المستهلكين إلى علامات تجارية أكثر ميسورية، وحتى عندما أبطأت نستلة وتيرة زيادة الأسعار، واجهت علاماتها التجارية صعوبة في استعادة المبيعات بسبب نقص الابتكار والتسويق.
على الرغم من خفض التوقعات للعام الكامل، ارتفعت أسهم نستلة بنحو 2% يوم الخميس، مما يشير إلى دعم المستثمرين لخطط فريكس. وأشار بن لوفتهاوس، رئيس قسم الدخل العالمي للأسهم في جانوس هندرسون، إلى فترة عمل فريكس الطويلة في نستلة وعودته الأخيرة من أمريكا اللاتينية كعوامل استقرار. ويتوقع جان-فيليب بيرتشي، المحلل في فونتوبيل، احتمال التخلص من بعض العلامات التجارية في المستقبل.
تركز نستلة، التي تنتج أيضاً شوكولاتة Quality Street وآيس كريم Haagen Dazs، على علاماتها التجارية "المليارية"، وهي استراتيجية مماثلة لمنافستها Unilever. ومع ذلك، قد تجعل محفظة نستلة الضخمة التي تضم أكثر من 2,000 علامة تجارية هذه المهمة أكثر تعقيداً. وقد شهدت الشركة نمواً في المبيعات هذا العام بشكل رئيسي في القهوة ورعاية الحيوانات الأليفة والحلويات، مدفوعة بمنتجات جديدة مبتكرة.
وصرح فريكس أن تحسين الحصة السوقية، التي أظهرت بعض التحسن في الربع الثالث للعلامات التجارية الرئيسية، هو أولوية رئيسية. وحذر أكرمان من باركليز المستثمرين بضرورة التحلي بالصبر، متوقعاً أن يكون العام المقبل عاماً انتقالياً مع عام آخر من النمو السلبي للأرباح، مقترحاً أن ينظر المستثمرون إلى ما بعد عام 2025 للتحسينات الكبيرة.
ساهمت رويترز في هذا المقال.
هذه المقالة مترجمة بمساعدة برنامج ذكاء اصطناعي وخضعت لمراجعة أحد المحررين.. لمزيد من التفاصيل يُرجى الرجوع للشروط والأحكام الخاصة بنا