كريتيو في مؤتمر سيتي TMT العالمي 2026: الرهان على التجارة

الثلاثاء، 08/09/2026 — استغلت شركة كريتيو (CRTO) مؤتمر سيتي TMT العالمي لعام 2026 لعرض استراتيجية شاملة مبنية على بيانات التجارة، والإعلام التجاري، وشراء الإعلانات الآلي. وقال الرئيس التنفيذي مايكل كوماسينسكي إن الشركة تشهد تقدماً في المنتجات والشراكات الجديدة، حتى في ظل تعاملها مع ضغوط الميزانيات من بعض العملاء الكبار وفريق القيادة المتغير.

أبرز النقاط

• تعيد كريتيو تموضعها بوصفها منصة ذكاء تجاري، لا مجرد شركة تقنية إعلانية.
• تبرز الشراكة مع OpenAI بوصفها فرصة نمو كبرى، إذ يتجاوز عدد المعلنين النشطين 2,000 معلن.
• يظل الإعلام التجاري عبر التجزئة أحد الأعمال الجوهرية، غير أن كريتيو توسّع أدواتها للحد من الاعتماد على عميل واحد.
• يجري إعادة بناء إعلام الأداء حول الشراء متعدد القنوات والشامل للمسار بأكمله، لا سيما في التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) والتطبيقات.
• أشارت الإدارة إلى تراجع ضغوط الميزانيات مؤخراً، فيما تحسّنت مؤشرات خط الأعمال والأعمال الجديدة.

التموضع الاستراتيجي

قال كوماسينسكي، الذي تولى منصب الرئيس التنفيذي منذ نحو 18 شهراً، إن أعمال كريتيو ترتكز على ثلاثة أصول بيانات كبرى:

• ثالث أكبر رسم بياني للهوية على مستوى العالم.
• ثالث أكبر كتالوج منتجات في العالم، يضم 25 مليار وحدة SKU خام تتم معالجتها وتوحيدها لتصبح نحو 5 مليارات وحدة SKU قابلة للاستخدام.
• رسم بياني للمتسوقين يتتبع التصفح والاهتمام والسلوك داخل الموقع.

قال كوماسينسكي: "كريتيو هي منصة ذكاء تجاري، ونختار هاتين الكلمتين بعناية شديدة." وأضاف أن التجارة باتت الفكرة المحورية الرئيسية للإعلان والتسويق مع تزايد المنتجات القابلة للشراء والمزايدة عليها.

وأوضح أن الشركة تركز على ثلاثة محاور رئيسية:

• الابتكار في مجال التجارة الوكيلة (Agentic Commerce)، بما يشمل العمل مع OpenAI.
• الريادة في الإعلام التجاري عبر التجزئة، وهو قناة سريعة النمو.
• دفعة متجددة في إعلام الأداء من خلال قدرات متعددة القنوات وشاملة للمسار بأكمله.

شراكة OpenAI والتجارة الوكيلة

كانت العلاقة مع OpenAI من أبرز محاور النمو في النقاش. وقال كوماسينسكي إن أكثر من 2,000 معلن نشط بالفعل على المنصة. وأعلنت OpenAI أن أعمالها تسير بمعدل سنوي يبلغ مليار دولار، وتوسعت لتشمل 51 سوقاً حول العالم، فيما لا تزال أوروبا والشرق الأوسط في مرحلة التوسع.

يتمثل دور كريتيو في الشراكة في المساعدة على مستوى المدخلات والمخرجات، ويشمل ذلك:

• اختيار وحدات SKU.
• إثراء البيانات الوصفية.
• هندسة الأوامر (Prompt Engineering).
• قياس الأداء متعدد القنوات وإسناد النتائج.

وقال كوماسينسكي إن الشركتين تتشاركان نهجاً مماثلاً، إذ تركزان على نتائج التجارة بدلاً من الإعلان التقليدي القائم على الوصول والتكرار.

وأشار إلى مقاييس أداء مبكرة وصفها بالقوية:

• 80% من حركة الإحالة المدفوعة تأتي من عملاء جدد للعلامة التجارية في حالات الاستخدام في منتصف المسار.
• تحويلات المسار السفلي أفضل بمقدار 1.5 إلى 2 مرة مقارنةً بالبحث التقليدي.

وقال إن معظم العملاء يختبرون القناة لمدة شهرين تقريباً قبل زيادة الإنفاق. وتتوقع كريتيو أن تأتي أولى المعالم الكبرى مع موسم الأعياد، ثم خلال دورة وضع ميزانيات الربع الأول. لا تزال الإدارة حذرة في توجيهاتها لأن الميزانيات صغيرة على أساس كل عميل وقاعدة المعلنين لا تزال محدودة.

ومع ذلك، قال كوماسينسكي إن أعمال OpenAI ينبغي أن تصبح مساهماً ذا قيمة في أداء عام 2027. وأضاف أن الشركة تعمل على صياغة طريقة رسمية لتقديم توجيهات بشأن هذه الفرصة بمرور الوقت.

وقال إن الشكل الجديد قد يضغط على عدة فئات إعلانية قائمة:

• قد تأخذ أنشطة منتصف المسار المتعلقة بالعملاء الجدد للعلامة التجارية حصصاً من ميزانيات التلفزيون المتصل بالإنترنت والتواصل الاجتماعي.
• قد يضغط أداء المسار السفلي على إعلانات قوائم المنتجات وبعض الإنفاق على البحث المرتبط بالعلامات التجارية.

في الوقت ذاته، قال إن القناة قد توسّع الإنفاق الإعلاني الإجمالي إذا أثبتت زيادة حقيقية في النتائج.

استراتيجية الإعلام التجاري عبر التجزئة

يظل الإعلام التجاري عبر التجزئة جزءاً محورياً من أعمال كريتيو، غير أن الإدارة أشارت إلى أن الشركة تتكيف في أعقاب قرار أكبر عملائها في التجزئة بإدارة بعض الأعمال القديمة داخلياً. وقال كوماسينسكي إن ذلك يجعل التنويع أكثر أهمية.

تبني كريتيو منظومة إعلام تجاري أوسع عبر التجزئة تشمل:

• Commerce Max، منصتها لإدارة الحملات وقياسها عبر متاجر التجزئة المتعددة.
• خدمة عرض إعلانات المنتجات المدعومة.
• أدوات العرض والفيديو عبر الإنترنت.
• حلول طبقة الوساطة.
• أدوات التحسين العضوي والمدفوع.
• منتجات Page Intelligence والاستحواذ التنافسي.

وقال إن شبكات الإعلام التجاري عبر التجزئة تزداد تطوراً وتريد مزيداً من الطرق لتحقيق الدخل من حركة المرور لديها. وهذا يفتح المجال لكريتيو للبقاء ذات صلة حتى لو أدار بعض العملاء وظائف معينة داخلياً.

وأفادت الشركة بأن نتائج الصيف كانت قوية في Commerce Max، التي تساعد على إدارة الحملات عبر متاجر تجزئة متعددة. وصاغت الإدارة الاستراتيجية بوصفها وسيلة للحد من المخاطر الثنائية المرتبطة بحساب واحد كبير والاستمرار في التوسع مع العملاء مع تطور احتياجاتهم.

إعلام الأداء وتوسيع القنوات

استغلت كريتيو أيضاً المؤتمر لوصف دفعة متجددة في إعلام الأداء. وقال كوماسينسكي إن الشركة أمضت معظم عامَي 2023 و2024 منصبّة تركيزها على قضايا Privacy Sandbox وإمكانية التوجيه، مما حدّ من الابتكار في المنتجات. وحين تراجعت Google عن مقترح Privacy Sandbox في منتصف عام 2024، قال إن ذلك فتح الباب للتحرك بشكل أسرع نحو النمو.

وقال إن بيئة إمكانية التوجيه الحالية مستقرة ولم تتغير كثيراً عما كانت عليه قبل عامين أو ثلاثة. وهذا يمنح كريتيو قاعدة للبناء عليها، لا سيما في القنوات القادرة على الوصول إلى المستخدمين عبر المسار الكامل.

أولويات الشركة القصوى في هذا المجال هي:

• التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV).
• الإعلان عبر التطبيقات.
• الاستحواذ التنافسي الشامل للمسار بأكمله، لا مجرد إعادة الاستهداف في المسار السفلي.

وقال كوماسينسكي إن منتج CTV بات يُشحن بالفعل على أساس الخدمة المُدارة وتسارعت الأنشطة التجارية خلال الصيف. ويتوقع أن يتوسع ويصبح ذا قيمة في عام 2027، بدلاً من أن يكون محركاً للإيرادات على المدى القريب.

وقال أيضاً إن الوكالات باتت تمثل جزءاً أكبر من المشهد. فهي تمثل نحو ثلث إجمالي الإنفاق الإعلامي لكريتيو، وتتجه نحو ما أسماه "الشراء بلا رأس" (Headless Buying)، أي سير العمل الذي تمتلكه الوكالة مع التخطيط والتنفيذ والتفعيل الموحدة.

وقال: "يتجه قطاع الوكالات نحو الشراء بلا رأس، وهذه أبسط طريقة للتعبير عنه، لأنني لا أعتقد أنه وكيل بالكامل بعد."

وقال كوماسينسكي إن كريتيو تسعى إلى دعم هذا التحول بأصول بياناتها وخوارزمياتها. وأشار إلى أن تكامل Model Context Protocol بات أسرع طرق الوصول نمواً، وإن لم يكن الطريقة الرئيسية بعد.

وأشار أيضاً إلى Criteo GO، منصة الخدمة الذاتية للشركة للشركات الصغيرة والمتوسطة. يهدف المنتج إلى أتمتة الشراء القائم على النتائج، ويُعدّ أداةً لاكتساب العملاء وأداةً للكفاءة الداخلية في الخدمات المُدارة. وتتوقع الإدارة أن يكتسب أهمية أكبر في عام 2027.

التحديث المالي والتشغيلي

قال كوماسينسكي إن كريتيو شهدت ليونة في الميزانيات من عدة عملاء كبار في الربع الثاني، مما أدى إلى تخفيض توقعات الأرباح في أغسطس. لكنه قال إن الاتجاهات استقرت بحلول يوليو.

شملت البيانات التشغيلية الأخيرة:

• ارتفاع إيرادات الأعمال الجديدة في الولايات المتحدة بنسبة 24% على أساس سنوي.
• ارتفاع خط الأعمال المؤهل في نطاق منتصف الثلاثينيات بالمئة.
• تجاوز خط أعمال الوكالات 50% من إجمالي مزيج خط الأعمال.

وعزا بعض زخم الأعمال الجديدة إلى الكفاءات التي انضمت في عهد إد، الذي التحق في يناير 2024. وقال إن الفرق التجارية تدير بنشاط تحولات الميزانية على مستوى الحسابات وتتنافس على الإنفاق مع إعادة العملاء توزيع أموالهم عبر القنوات.

كما أبرزت الشركة قدراتها في معالجة البيانات على نطاق واسع بوصفها ميزة تنافسية. وقالت كريتيو إنها تستوعب بانتظام 25 مليار وحدة SKU خام، يُحدَّث بعضها كل ساعة، وتوحّدها في كتالوج عالمي يضم نحو 5 مليارات وحدة SKU. وقالت الإدارة إن ذلك يخلق حلقة تعزيز ذاتي مع تغذية معلومات منتجات العملاء وتوافرها ونشاط صفحات الهبوط في النظام.

التغييرات القيادية

تطرقت الشركة أيضاً إلى التغييرات القيادية الأخيرة. أصبح كونور رئيساً للشؤون المالية بعد ثماني سنوات في كريتيو. ووصفه كوماسينسكي بامتلاكه خلفية قوية في الاستراتيجية والشراكات ومعرفة عميقة بنظام الشركة البيئي.

غادر الرئيس السابق للمنتجات تود الشركة بعد ست سنوات لمتابعة فرص الرئاسة التنفيذية في مكان آخر. وقال كوماسينسكي إن تود ساعد في توجيه كريتيو خلال مرحلة Privacy Sandbox وأسهم في تشكيل استراتيجية الشركة الشاملة للمسار ومتعددة القنوات.

في الوقت الراهن، يرفع فريق المنتجات الأول تقاريره إلى رئيس قسم التكنولوجيا ديارمويد غيل ريثما تبحث كريتيو عن رئيس جديد لقسم المنتجات. وقالت الإدارة إنها لا تتوقع أن يغير الانتقال التوجه الاستراتيجي للشركة.

إعادة التسجيل وهيكل رأس المال

ناقشت كريتيو أيضاً تغييرات هيكلها المؤسسي. أتمّت الشركة إعادة تسجيلها في لوكسمبورغ في أغسطس 2024. وقالت الإدارة إن هذه الخطوة أزالت القيود المفروضة على رأس المال المتعلقة بإعادة شراء الأسهم التي كانت قائمة في ظل الهيكل الفرنسي، وجعلت الشركة مؤهلة للمؤشرات السلبية مثل MSCI.

الخطوة التالية هي الانتقال المخطط له إلى التسجيل في الولايات المتحدة في الأول من يناير 2027. ومن المقرر إجراء تصويت للمساهمين في ديسمبر 2024. وقال كوماسينسكي إن جميع المؤشرات تشير إلى اكتمال الانتقال وفق الخطة.

وقال إن التسجيل الأمريكي ينبغي أن يقلل من القيود المفروضة على رأس المال ويدعم الإدراج في مزيد من المؤشرات السلبية. ولم يتوقع أن يؤثر ذلك على مرونة عمليات الاندماج والاستحواذ.

أبرز ما جاء في جلسة الأسئلة والأجوبة

في جلسة الأسئلة والأجوبة، سأل المحللون عن طرح OpenAI والتلفزيون المتصل بالإنترنت وشراكات خدمات البث.

بشأن التوسع الدولي لـ OpenAI، قال كوماسينسكي إنه لم يكن مستعداً بعد لتحديث عدد المعلنين. وقال إن كريتيو تتوقع مشاركة رقم محدّث يبلغ 2,000 معلن مع OpenAI في الخريف.

بشأن التلفزيون المتصل بالإنترنت، قال إن المنتج بات مباشراً بالفعل على أساس الخدمة المُدارة ولا يعتمد على بناء تقني رئيسي. وتركز الشركة على بناء محفظة أعمال الآن، مع توقع التوسع لاحقاً.

وحين سُئل عن شراكات خدمات البث الكبرى، قال كوماسينسكي إن كريتيو لديها عدة شراكات قائمة لكنه رفض الإفصاح عن رقم محدد خلال المكالمة.

التوقعات

قالت الإدارة إنها تظل واثقة من توجه الشركة على الرغم من الاضطراب الأخير في الميزانيات والتغييرات القيادية. وكانت الرسالة من المؤتمر أن كريتيو تسعى إلى الانتقال من نموذج تقني إعلاني أحادي القناة نحو منصة تجارية أوسع مرتبطة بالأتمتة والإعلام التجاري عبر التجزئة والنتائج القابلة للقياس.

يمكن للقراء الرجوع إلى النص الكامل أدناه للمزيد من التفاصيل.

هذه المقالة مترجمة بمساعدة برنامج ذكاء اصطناعي وخضعت لمراجعة أحد المحررين.. لمزيد من التفاصيل يُرجى الرجوع للشروط والأحكام الخاصة بنا