مطاعم BJ’s في مؤتمر باركليز: زخم متنامٍ بعد إعادة الهيكلة

في يوم الثلاثاء، 08/09/2026، استعانت مطاعم BJ’s (BJRI) بمؤتمر باركليز السنوي العالمي التاسع عشر للمستهلكين لاستعراض مسيرة أعمالها التي تكتسب زخماً متصاعداً في أعقاب إعادة هيكلة تشغيلية شاملة. وأكدت الإدارة أن سلسلة المطاعم غير الرسمية تشهد حركة زبائن أقوى وهوامش ربح أفضل واقتصاديات مطاعم أكثر صحة، في ظل استمرار بعض الضغوط على السلع الأساسية وتبنّي مسار حذر للعودة إلى التوسع.

وأوضحت الشركة أن هذا التحسن لا يعود إلى مبادرة واحدة بعينها، بل ينبثق من مزيج متكامل يشمل تحسين التنفيذ، وتجديد مقترح القيمة، وتغييرات في القائمة، وتعديلات على برنامج الولاء، والاستثمار في المطاعم والمعدات. كما أكد المسؤولون التنفيذيون أنهم لا يرصدون أي مؤشرات على ضعف واسع في إنفاق المستهلكين.

أبرز النقاط

• أعلنت BJ’s أن حركة الزبائن في آخر ربع سنة ارتفعت بنسبة 8%، فيما نمت المبيعات بنسبة 6.5%، مع تحقيق مكاسب عبر مختلف الفئات العمرية والمناطق الجغرافية وأوقات اليوم.
• أشارت الإدارة إلى أن الشركة أضافت نحو 500,000 دولار في متوسط حجم المبيعات لكل وحدة وما يقارب 220,000 دولار في التدفق النقدي على مستوى المطعم خلال عامين، مع توسع الهوامش بمقدار 240 نقطة أساس.
• تتوقع الشركة أن يتراجع التضخم في أسعار اللحوم البقرية خلال الربع الثالث، مما قد يُفضي إلى فائدة بمقدار 90 إلى 100 نقطة أساس في الهامش.
• من المقرر استئناف نمو الوحدات بوتيرة تدريجية، مع خطط لافتتاح مطعم إلى مطعمين في 2024 وعدد محدود في 2025 قبل التسارع على المدى البعيد.
• أفاد المسؤولون التنفيذيون بأن BJ’s تستفيد من مناسبات الطعام الاجتماعية، دون وجود دليل واضح حتى الآن على تأثير سلبي من أدوية إنقاص الوزن GLP-1.

النتائج المالية

كشفت BJ’s أن الربع الأخير أظهر زخماً واسع النطاق:

• ارتفعت حركة الزبائن بنسبة 8%.
• نمت المبيعات بنسبة 6.5% مقارنةً بالعام السابق.
• توزّع النمو على جميع الشرائح الديموغرافية والمناطق الجغرافية وأوقات اليوم.
• جاءت النتائج قوية أيضاً عبر قنوات تناول الطعام داخل المطعم والطلبات الخارجية.

وأكدت الإدارة أن الشركة حققت تقدماً ملموساً خلال العامين الماضيين:

• ارتفع متوسط حجم المبيعات لكل وحدة بمقدار 500,000 دولار.
• تحسّن التدفق النقدي على مستوى المطعم بنحو 220,000 دولار.
• توسعت الهوامش بمقدار 240 نقطة أساس.

وقال تود ويلسون، المدير المالي، إن اتجاهات السلع الأساسية ينبغي أن تتحسن في النصف الثاني من العام. وكان تضخم أسعار اللحوم البقرية نحو 20% في الربع الثاني، مما شكّل عائقاً بمقدار 70 نقطة أساس على تكلفة المبيعات. وأشار إلى أن هذا الرقم ينبغي أن يتراجع إلى نحو 10% في الربع الثالث، ليتحول إلى دعم بمقدار 20 إلى 30 نقطة أساس على أساس سنوي.

وقال ويلسون: "ما كان عائقاً بمقدار 70 نقطة أساس في الربع الثاني يتحول إلى دعم بمقدار 20 أو 30 نقطة أساس في الربع الثالث. التضخم أقل، لكن ذلك يتيح لنا تحسين هذا الهامش على أساس سنوي. نعتقد أن هناك فائدة بمقدار 90 أو 100 نقطة أساس من هذه الديناميكية وحدها."

وأضاف ويلسون أن هوامش العمالة تحسنت في الربع الثاني حتى مع نمو حركة الزبائن، وتتوقع الشركة الاستمرار في الاستفادة من التكاليف الثابتة في النصف الثاني من العام.

وقال: "حين تنمو حركة الزبائن بأكثر من 8%، وتنمو المبيعات بنسبة 6.5%، ينبغي أن تكون قادراً على الاستفادة من تلك التكاليف الثابتة، وقد أبلى مشغّلونا أداءً رائعاً في ذلك."

التحديثات التشغيلية

قال الرئيس التنفيذي لايل تيك إن BJ’s تعمل على إعادة بناء أعمالها حول التميز التشغيلي واقتصاديات المطاعم. وأوضح أن الشركة تسعى إلى تحسين المنتج والخدمة والأجواء في آنٍ واحد، بدلاً من الاعتماد على ميزة واحدة لتحقيق النتائج.

وأشار تيك إلى أن السلسلة تتنافس على ما وصفه بـ"المعاملات الراسخة"، أي المناسبات الاجتماعية مع الأصدقاء والعائلة، مؤكداً أن هذه الزيارات أكثر مرونة من الوجبات السريعة في أيام الأسبوع.

وقال تيك: "نحن نتنافس على معاملات راسخة للغاية. نسمي هذا الفضاء ’الإنفاق الاجتماعي الترفيهي’. سواء كان ذلك أسبوعياً أو مرة أو مرتين في الشهر، الخروج مع الأصدقاء أو مع العائلة. إنها تجربة قائمة على المشاعر. أعتقد أن الناس يحرصون على هذه الأشياء."

وأشار إلى أن الشركة حققت نتائج قوية من عدة تغييرات تشغيلية:

• نحو ثلث المطاعم يستخدم الآن نموذج عمالة قائم على النشاط ومدعوم بالذكاء الاصطناعي.
• تحسّنت إنتاجية المطبخ من خلال تسلسل أفضل لنظام عرض المطبخ وتدفق أكثر سلاسة بين الواجهة الأمامية والخلفية.
• تنتقل الشركة من الصيانة غير المخططة إلى الصيانة الوقائية المخططة.
• يتجه الإنفاق الرأسمالي نحو استبدال المعدات، ولا سيما أنظمة التكييف والتبريد.
• يجري تنفيذ برنامج تجديد، مع معايير نموذج جديد وعلامة تجارية ستظهر في المنشآت المادية والقوائم وهندسة القوائم وأدوات المائدة.

وأوضح تيك أن المكاسب الأخيرة للشركة تعكس أيضاً قائمة طعام أقوى. إذ تمثل البيتزا والبرغر وشطائر الدجاج الآن نحو 25% من المبيعات، وقد جرى تجديد الفئات الثلاث. وتمثل البيتزا 6% إلى 7% فقط من المبيعات، لكنها تظهر في نحو 20% من الفواتير، مما يجعلها جزءاً محورياً من تجربة الضيف.

وأشار إلى أن الشركة عززت أيضاً حضور حلوى Pizookie، ولا سيما الإصدارات الموسمية التي تجذب زبائن من المرحلة الثانوية والجامعية لتجربتها. وأعلنت BJ’s أن معدل تناول Pizookie تضاعف على أساس سنوي في آخر ربع سنة.

كما جرى تعديل برنامج الولاء. فبدلاً من منح Pizookie مجاناً فور التسجيل، باتت الشركة تقدمها في الزيارة التالية، مما حسّن معدلات العودة وزاد قاعدة الولاء النشطة. ويطرح الخوادم الآن موضوع الولاء في وقت مبكر من الوجبة بدلاً من نهايتها، مما أسهم في تحسين معدلات التسجيل.

كما أُعيد تصميم التسويق. إذ نقلت BJ’s جزءاً من إنفاق الربع الأول إلى الربع الثاني للاستفادة من موسم الاحتفالات، مما أسهم في تحقيق زيادة بنسبة 60% في مرات الظهور. وأفادت الشركة بأنها تحافظ على التسويق عند نسبة ثابتة من المبيعات مع زيادة الإنفاق المطلق.

وأكدت الإدارة أن الأعمال تُظهر قوة على مدار التقويم، مع ثبات المبيعات عبر جميع أيام الأسبوع وأوقات اليوم. وقالت إن ذلك يشير إلى أن النموذج ليس معتمداً بشكل مفرط على فترات ذروة محدودة.

التوقعات المستقبلية

أعلنت BJ’s أنها تستعد للعودة الحذرة إلى نمو الوحدات. وتتوقع الشركة افتتاح مطعم إلى مطعمين جديدين في 2024، وعدد محدود في 2025، ثم التحرك على المدى البعيد نحو افتتاحات سنوية مزدوجة الأرقام تعادل نحو 5% من حجم الشبكة الحالية.

وأشارت الإدارة إلى أن خط التطوير يُبنى من خلال توقيع عقود الإيجار والتفاوض مع الملاك، مع فترات إنجاز تتراوح عادةً بين 12 و24 شهراً. وأكدت الشركة أنها تُولي الأولوية للنمو المستدام على حساب تحقيق عدد ثابت من الافتتاحات سنوياً.

وقال تيك إن الشركة تريد الاستمرار في التعلم من كل افتتاح جديد وتطبيق تلك الدروس على النظام بأكمله.

كما من المقرر مواصلة تطوير القائمة على مدى الـ12 إلى 18 شهراً القادمة. وأعلنت BJ’s عزمها العمل على كل فئة رئيسية، بما في ذلك:

• اللحوم والأطباق المطهوة ببطء.
• المشتركات والمقبلات.
• السلطات.
• الأطباق الرئيسية المتخصصة.

وأفادت الشركة بأن المرحلة التالية ستشمل أيضاً إطلاق نموذج جديد ومعايير علامة تجارية بدءاً من نهاية 2024 وامتداداً إلى 2025، إلى جانب إنشاءات إثبات المفهوم.

وأكدت الإدارة أنها ستواصل التركيز على الأطعمة الطازجة المحضّرة يدوياً والأطباق الشهية التي تجعل الزبائن يشعرون بالرضا. كما تعتزم الاستمرار في استخدام القنوات الاجتماعية والتسويق الشفهي، مع تخصيص وسائل الإعلام الأوسع انتشاراً بشكل أكثر انتقائية لرسائل القيمة.

على صعيد التكاليف، أعربت الشركة عن ثقتها في توسع الهوامش في النصف الثاني من العام مع تراجع تضخم أسعار اللحوم البقرية. كما أكدت أنها لا ترى حتى الآن أي دليل على أن أدوية GLP-1 تؤثر سلباً على حركة الزبائن، مستندةً إلى أن مناسبات الطعام الاجتماعية معزولة نسبياً عن هذا الاتجاه.

أبرز ما جاء في جلسة الأسئلة والأجوبة

خلال جلسة الأسئلة والأجوبة، عاد المسؤولون التنفيذيون مراراً إلى الموضوع ذاته: BJ’s تحقق انتصاراتها من خلال تحسين جوانب عديدة من الأعمال في آنٍ واحد.

• بشأن صحة المستهلك، أفادت الإدارة بأنها لا ترصد ضغوطاً ملموسة. إذ تنمو حركة الزبائن عبر الفئات الدخلية والمناطق وأوقات اليوم، ويظل كل من تناول الطعام داخل المطعم والطلبات الخارجية في وضع جيد.
• بشأن المنافسة، قال تيك إن قطاع المطاعم غير الرسمية الكاملة يشهد فائزين وخاسرين واضحين، والفائزون هم من يستثمرون في المنتج والخدمة والأجواء.
• بشأن تقدم الشركة، أشار إلى أن المستثمرين كثيراً ما يبحثون عن محرك رئيسي واحد، لكن نجاح BJ’s جاء من تضافر العمليات وحلوى Pizookie وقيمة يومية وترقيات المنتجات والتجديدات معاً.
• بشأن القائمة، أوضحت الإدارة أن عروض البيتزا والبرغر وشطائر الدجاج الجديدة استقطبت بعض الطلب بعيداً عن العناصر الأعلى سعراً كاللحوم والأطباق المطهوة ببطء، غير أن العناصر الفاخرة لا تزال تحظى بإقبال. ويحتل برغر Wagyu المرتبة الثانية في شعبية البرغر، وهو ما تعدّه الشركة دليلاً على استعداد الزبائن للدفع أكثر مقابل الجودة.
• بشأن استراتيجية Pizookie، أفادت الإدارة بأن الحلوى تجذب زبائن جدداً وتستقطب فئة الشباب، وكثيراً ما يعودون. وأكدت الشركة ارتياحها للفواتير المنخفضة في تلك الزيارات لأن الهدف هو زيادة حركة الزبائن واكتساب العملاء.
• بشأن الولاء، أشار المسؤولون التنفيذيون إلى أن الأعضاء يزورون المطاعم نحو أربع مرات في السنة، مقارنةً بأقل من مرتين لغير الأعضاء.
• بشأن التسويق، أوضحت الشركة أن تحويل الإنفاق أسهم في تحقيق زيادة بنسبة 60% في مرات الظهور خلال موسم الاحتفالات.
• بشأن خط التطوير، أكدت الإدارة أن الشركة تمتلك ثقة كافية في اتجاهات المبيعات وحركة الزبائن والهوامش لدعم الافتتاحات المستقبلية على الرغم من فترة الإنجاز المعتادة التي تتراوح بين 12 و24 شهراً.

وقال تيك إن الأعمال بلغت مرحلة يمكنها فيها البدء في النمو مجدداً، لكن بطريقة منضبطة فحسب. وأضاف: "أشعر بتفاؤل كبير حيال أعمالنا والمسار الذي تسير فيه."

يمكن للقراء الرجوع إلى النص الكامل أدناه للاطلاع على مزيد من التفاصيل من مؤتمر الأعمال.

هذه المقالة مترجمة بمساعدة برنامج ذكاء اصطناعي وخضعت لمراجعة أحد المحررين.. لمزيد من التفاصيل يُرجى الرجوع للشروط والأحكام الخاصة بنا