يونيليفر في مؤتمر باركليز: تركيز أعمق ورهانات نمو أقوى

الأربعاء، 09/09/2026 — استغلت يونيليفر (UL) مؤتمر باركليز السنوي العالمي التاسع عشر للمستهلكين لعرض إعادة هيكلة استراتيجية شاملة، مسلطةً الضوء على نمو أقوى، واستثمار أكبر في العلامات التجارية، ومحفظة أكثر تركيزاً في أعقاب عمليات إعادة هيكلة جوهرية. كما أشارت الإدارة إلى المخاطر والضغوط، بما فيها ضعف الإنفاق الاستهلاكي في بعض الأسواق، والحاجة إلى الاستمرار في كسب الحصة السوقية من خلال التنفيذ الميداني.

أبرز النقاط

• قالت يونيليفر إنها أصبحت شركة مختلفة جداً خلال السنوات الثلاث الماضية، مع تركيز أعمق على العناية المنزلية والشخصية في أعقاب تغييرات جوهرية في المحفظة.
• بلغ نمو المبيعات الأساسية في النصف الأول 4.8%، مع ارتفاع قطاع العناية المنزلية والشخصية بنسبة 6%، ونمو حجم المبيعات قرب 5% في هذا القطاع.
• وُصفت الهند، عبر هندوستان يونيليفر، بأنها المحرك الأكبر للنمو في الأسواق الناشئة وخارطة طريق للتوسع المستقبلي.
• ترفع الشركة إنفاقها على العلامات التجارية والتسويق، إذ بلغ حالياً 16% من الإيرادات مقارنةً بـ13% قبل ثلاث سنوات.
• أكدت الإدارة أنها ستواصل السعي نحو عمليات الاستحواذ التكميلية، بهدف استثمار ما بين 1.5 مليار يورو و2 مليار يورو سنوياً، مع تركيز رئيسي على الولايات المتحدة والهند.

تحول المحفظة والاستراتيجية

قال الرئيس التنفيذي فيرناندو فيرنانديز إن يونيليفر تغيرت تغيراً جوهرياً منذ أن بدأت الشركة إعادة هيكلتها الحالية. وأشار إلى فصل أعمال الآيس كريم في شركة مستقلة باسم The Magnum Ice Cream Company، والاندماج المخطط لأعمال الأغذية مع McCormick.

وقال فيرنانديز: "لقد حوّلنا محفظتنا تحولاً جذرياً. خطوتان كبيرتان: فصل أعمال الآيس كريم كشركة مستقلة، The Magnum Ice Cream Company، التي تسير بشكل ممتاز. كما أننا في طور دمج أعمالنا الغذائية مع McCormick، في ما نعتقد أنه سيكون تحالفاً ينتج واحدة من أفضل شركات الأغذية في العالم."

بعد هذه التغييرات، تتوقع يونيليفر أن تصبح شركة متخصصة في العناية المنزلية والشخصية بقيمة 39 مليار يورو، مع مزيج أكثر توازناً بين الجمال والعافية، والعناية الشخصية، والعناية المنزلية. وأشارت الإدارة إلى أن 62% من الإيرادات ستأتي من الأسواق الناشئة، مما يمنح الشركة تعرضاً أكبر للمناطق الأسرع نمواً.

وأضاف فيرنانديز أن الشركة عززت محفظتها أيضاً من خلال استحواذات تكميلية، تشمل Nutrafol وLiquid I.V. وTatcha وDermalogica وPaula’s Choice وMinimalist وSimple. وقال إن هذه العلامات التجارية حسّنت مكانة يونيليفر، لا سيما في الولايات المتحدة، وتمنح الشركة مزيداً من العلامات الفاخرة والرقمية الأصيلة القادرة على الانتشار دولياً بمرور الوقت.

النتائج المالية وزخم التشغيل

أعلنت يونيليفر عن نتائج نصف سنوية قوية، مع نمو مبيعات أساسية بنسبة 4.8% ونمو حجم مبيعات يتجاوز 4%. وفي قطاع العناية المنزلية والشخصية، بلغ نمو المبيعات الأساسية 6%، مع نمو حجم مبيعات نحو 5%.

وأشارت الشركة إلى أن أدائها على مدى 10 أرباع متتالية أظهر:

• نمو مبيعات أساسية للمجموعة بنسبة 4.1% مع نمو حجم مبيعات نحو 3%.
• نمو مبيعات أساسية في العناية المنزلية والشخصية بنسبة 4.6% مع نمو حجم مبيعات 3.3%.
• توسع في هامش الربح بنحو 200 نقطة أساس في قطاع العناية المنزلية والشخصية.

وأكدت الإدارة أن الربع الثاني من عام 2024 كان استثنائياً، إذ بلغ نمو حجم المبيعات 5.5%، وهو أفضل نتيجة ربع سنوية منذ 15 عاماً. وأوضحت الشركة أن هذا الأداء جاء من تحسين تموضع العلامات التجارية، وتعزيز التسويق، وتحسينات تشغيلية، لا من تأثيرات استثنائية عابرة.

وتضمنت نقاط الأداء الأخرى:

• نمو حجم مبيعات في الولايات المتحدة بنسبة 3% إلى 4% سنوياً خلال السنوات الثلاث والنصف الماضية، مع 3.3% في النصف الأول من عام 2024.
• نمو قطاع الجمال الراقي بنحو 10% في النصف الأول.
• نمو حجم مبيعات الأسواق الناشئة بنسبة 6.5% في النصف الأول.

كما أعلنت يونيليفر أنها رفعت استثمارها في العلامات التجارية والتسويق إلى 16% من الإيرادات مقارنةً بـ13% قبل ثلاث سنوات. وصفت الإدارة هذه الزيادة بأنها تحول متعمد بعيداً عن نقص الاستثمار نحو "الرغبة على نطاق واسع"، مدعوماً بعلم أقوى وتصميم أفضل وتجارب منتجات أكثر حسية.

الهند وهندوستان يونيليفر

احتلت هندوستان يونيليفر، الشركة التابعة الهندية ليونيليفر، مكانة محورية في العرض التقديمي. وأشار فيرنانديز إلى أن الهند هي أكبر أعمال الشركة في الأسواق الناشئة، وقال إنها قد تكون السوق الكبيرة الوحيدة في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة الدوران التي تمتلك إمكانات نمو أسية حقيقية خلال السنوات الخمس المقبلة.

وقال: "الهند هي بلا منازع أكبر شركاتنا في الأسواق الناشئة. نعتقد أن الهند ستشهد توسعاً ملحوظاً في الاستهلاك للفرد."

وأوضحت بريا نير، الرئيسة التنفيذية والمديرة الإدارية لهندوستان يونيليفر، أن الهند تتشكل من جديد بفعل خمسة تحولات هيكلية:

• تعداد سكاني أصغر سناً، يشمل 377 مليون مستهلك من جيل Z.
• ارتفاع مشاركة المرأة في سوق العمل من 25% إلى 40%.
• نشاط رقمي متزايد، يشمل نحو 50% من المدفوعات الرقمية العالمية.
• تحسن شبكة الطرق البرية.
• توصيل الكهرباء إلى الريف وتحديثه.

وأفادت هندوستان يونيليفر (HUL) بأنها تصل إلى 9 من كل 10 أسر هندية، وتبيع 85 مليار عبوة سنوياً، وتغطي 9 ملايين منفذ بيع من أصل 9.3 مليون في البلاد. وأشارت الشركة إلى أنها تحتل المرتبة الأولى في أكثر من 90% من حجم مبيعاتها، وتتمتع بمزايا حصة سوقية قوية عبر الفئات الرئيسية، بما فيها الغسيل والصابون والشاي والشامبو.

ومالياً، قالت هندوستان يونيليفر إنها شركة بقيمة 6.5 مليار دولار مع رسملة سوقية بلغت 48 مليار دولار وهامش EBITDA بنسبة 23.6% في السنة المالية 2024. وخلال الفترة من 2015 إلى 2025، تضاعف حجم الإيرادات، وتضاعف EBITDA ثلاث مرات، وتضاعف التدفق النقدي التشغيلي أربع مرات.

وأوضحت الإدارة أن استراتيجية نمو هندوستان يونيليفر ترتكز على أربعة محاور:

• توسيع الاستهلاك، إذ يشتري المستهلكون أكثر مع ارتفاع الدخل.
• الترقي نحو الفئات الأعلى قيمة (Premiumization)، أي التحول نحو منتجات ذات قيمة أعلى.
• صنع الأسواق، أي بناء فئات وأشكال جديدة.
• المساحات الجديدة، أي التوسع في مجالات نمو مجاورة.

وقالت نير إن الشركة ترى هذا يتجلى في علامات تجارية مثل Dove وVaseline. فقد ارتقت Dove من المرتبة التاسعة إلى المرتبة الخامسة بين علامات هندوستان يونيليفر التجارية، وقالت الإدارة إنها قد تصبح ثاني أكبر علامة تجارية. وتوسعت العلامة من الصابون والشامبو إلى العلاجات وغسول الجسم والعناية بالبشرة. كما أُعيد تموضع Vaseline بمنتجات مثل Gluta-Hya للعناية بالوجه ومنتجات الشفاه Cloud Soft، وهي تنمو بمعدلات مزدوجة الرقم.

وأعلنت هندوستان يونيليفر عن نمو حجم مبيعات بنسبة 10% في أحدث ربع سنوي. وقالت الإدارة إنها تتوقع أن تبقى هوامش EBITDA في نطاق 22% إلى 24%، وأن يرتفع الاستثمار الرأسمالي من 2% إلى 3% من الإيرادات.

بناء العلامات التجارية والتسويق واستراتيجية المبدعين

أكدت الإدارة أن نموذج التسويق في الشركة تغير تغيراً حاداً. إذ تعتمد يونيليفر الآن على شبكة مبدعين أكبر بكثير وأدوات رقمية أكثر استهدافاً لبناء الرغبة في العلامات التجارية، لا سيما بين المستهلكين الأصغر سناً.

وعلى المستوى العالمي، قالت الشركة إنها تتعاون مع 300,000 منشئ محتوى. وفي الهند، أفادت هندوستان يونيليفر بأن لديها 30,000 منشئ محتوى وأنها رسمت خريطة لـ250,000 مؤثر عبر 19,000 رمز بريدي.

وخلال كأس العالم، أعلنت يونيليفر أنها نشّطت 120 سوقاً، وأنتجت أكثر من 150 عنصراً خاصاً، وتعاونت مع 50,000 منشئ محتوى. وقالت الشركة إن الحملة أحدثت تأثيراً ملموساً في المبيعات في الولايات المتحدة، لا سيما في منتجات مزيلات العرق.

وأشارت الإدارة إلى أن الذكاء الاصطناعي يُستخدم لدعم الفرق البشرية في إنشاء المحتوى وتحسين الوسائط. كما قالت إن حجم الشركة يمنحها ميزة على المنافسين الأصغر في الوصول إلى المبدعين وتنفيذ الحملات.

التحديثات التشغيلية حسب السوق

في الولايات المتحدة، قالت يونيليفر إنها حصلت على جائزة أفضل مورد في السوق من أكبر متجرَين فيزيائيَّين لديها، واستعادت الريادة في سوق مزيلات العرق في النصف الأول من عام 2024. وأوضحت الشركة أن محفظتها في الولايات المتحدة باتت أكثر تعرضاً للشرائح الفاخرة، مما قد يساعد في بيئة استهلاكية أكثر هدوءاً.

وقالت الإدارة إن المستهلك الأمريكي لا يزال تحت ضغط وأن المنافسة في قطاع العافية اشتدت، غير أنها أشارت أيضاً إلى أن العلامات التجارية الفاخرة للشركة تواصل أداءها الجيد. إذ نما قطاع الجمال الراقي بنحو 10% في النصف الأول، ويتسارع نمو الجمال الأساسي.

وفي الهند، قالت هندوستان يونيليفر إن التجارة السريعة (Quick Commerce) أكثر ربحية هيكلياً من التجارة الحديثة والتجارة العامة، وأنها تعمل مع شركاء التجارة السريعة على كفاءة سلسلة التوريد وتخفيف التشكيلات. وأكدت الإدارة أن التجارة العامة تبقى القناة الأهم، لكن المنافذ المتخصصة كمتاجر مستحضرات التجميل ومتاجر الصحة والجمال تكتسب أهمية متزايدة.

وأشارت هندوستان يونيليفر أيضاً إلى أن شبكة توزيعها الواسعة تبقى ميزة رئيسية، لا سيما في متاجر البقالة التقليدية الصغيرة.

تخصيص رأس المال والاستحواذات

أعلنت يونيليفر أنها تخطط للاستمرار في إنفاق ما بين 1.5 مليار يورو و2 مليار يورو سنوياً على الاستحواذات والاستثمارات في النمو، مع تركيز رئيسي على الولايات المتحدة والهند. وقالت الإدارة إن الهدف هو شراء علامات تجارية مثبتة سريرياً، رقمية الأصل، وقادرة على التوسع الدولي.

وجرى الاستشهاد بـMinimalist، التي استُحوذ عليها منذ نحو 18 شهراً، مثالاً على ذلك. إذ قالت يونيليفر إن العلامة التجارية ضاعفت إيراداتها من 50 مليون دولار إلى معدل تشغيل بلغ 100 مليون دولار، ولا تزال أمامها مساحة للنمو من خلال بناء الوعي وتوسيع التوزيع خارج الإنترنت.

وأوضحت الإدارة أن نهج الشركة في الاستحواذ مصمم لإضافة طبقة جديدة من العلامات التجارية العالمية بمرور الوقت، بدلاً من الاعتماد فقط على النمو العضوي.

التوقعات المستقبلية

أعلنت يونيليفر أنها تتوقع نمو مبيعات أساسية على المدى المتوسط بنسبة 4% إلى 6%، مع مساهمة حجم المبيعات بما لا يقل عن 2%. وقالت الإدارة إن التسعير ينبغي أن يواكب التضخم الاستهلاكي التاريخي بشكل عام، بينما يُتوقع أن يسهم كل من الحجم والتسعير بشكل أكثر توازناً بمرور الوقت.

وأشارت الشركة إلى أنها باتت أكثر ثقة في قدرتها على تحقيق نمو حجم مبيعات بنسبة 2% إلى 3% ونمو تسعير بنسبة 2% إلى 3% ضمن هذا النطاق. كما قالت إن الأسواق الناشئة تبقى محركاً رئيسياً، مع نمو حجم مبيعات بنسبة 6.5% في النصف الأول يُظهر زخماً قوياً.

وبالنسبة للهند، وصفت الإدارة البلاد بأنها المحرك الرئيسي للنمو على المدى البعيد للشركة. وأشارت إلى تعداد سكاني يبلغ 1.5 مليار نسمة، ومتوسط عمر 30 عاماً، وانخفاض الإنفاق على السلع الاستهلاكية سريعة الدوران للفرد مقارنةً بالأسواق الكبيرة الأخرى. وقالت الشركة إن هذه العوامل تتيح مجالاً للتوسع المستمر في كلا الشريحتين الجماهيرية والفاخرة.

وأشارت هندوستان يونيليفر إلى أن بعض الفئات لا تزال ذات انتشار محدود، بما فيها أقنعة الشعر والعناية بالشمس وغسول الجسم السائل وسائل غسيل الأطباق وسائل الغسيل ومنظفات الوجه. وقالت الإدارة إن هذه الفئات توفر مجالاً لصنع الأسواق والترقي نحو الفئات الأعلى قيمة.

وأضافت أن العلامات التجارية الفاخرة أكثر مرونة من المنتجات الموجهة للجماهير العريضة، وأن هيكل محفظة الشركة، الذي يضم عدة علامات تجارية في كل فئة، يساعدها على إدارة الترقي والتراجع في الاستهلاك خلال فترات التضخم.

أبرز ما جاء في جلسة الأسئلة والأجوبة

خلال جلسة الأسئلة والأجوبة، توسع المسؤولون التنفيذيون في عدة محاور:

• التجارة السريعة: قالت هندوستان يونيليفر إن الهوامش أفضل هيكلياً في التجارة السريعة مقارنةً بالتجارة الحديثة والتجارة العامة، لا سيما للعلامات التجارية الكبيرة ذات إشارات الطلب الواضحة.
• العناية بالشعر في الهند: قالت الإدارة إن Dove تمثل أكبر فرصة في العناية الفاخرة بالشعر، وأن الشركة تخطط للتوسع بعلامات تجارية متوسطة الفخامة وفاخرة مثل Nexxus وK18.
• العناية بالبشرة في الهند: جرى تسليط الضوء على Vaseline وDove وMinimalist وSimple بوصفها منصات رئيسية، مع توقع دخول المزيد من العلامات الفاخرة خلال السنوات الخمس إلى العشر المقبلة.
• الترقي نحو الفئات الأعلى قيمة: قالت هندوستان يونيليفر إن التحول من عبوة بـ1 دولار إلى عبوة بـ2 دولار لا يزال مؤشراً رئيسياً على ترقي المستهلك.
• إدارة التضخم: قالت الشركة إن مزيج فئاتها وهيكلها متعدد العلامات التجارية يساعدها على التعامل مع التضخم والانكماش بشكل أفضل من المنافسين الأصغر.
• التوقعات في الولايات المتحدة: قالت الإدارة إن المستهلك الأمريكي لا يزال حذراً، لكن محفظة الشركة الثقيلة بالعلامات الفاخرة توفر لها بعض الحماية.

وشدد كل من فيرنانديز ونير على أن استراتيجية الشركة باتت مبنية على علامات تجارية أقوى وتنفيذ أفضل ومحفظة أكثر انضباطاً. وقالا إن التغييرات التي أُجريت خلال السنوات الثلاث الماضية جعلت يونيليفر في وضع أفضل للنمو، حتى في ظل تفاوت الأسواق.

يمكن للقراء الرجوع إلى النص الكامل أدناه للاطلاع على مزيد من التفاصيل والسياق.

هذه المقالة مترجمة بمساعدة برنامج ذكاء اصطناعي وخضعت لمراجعة أحد المحررين.. لمزيد من التفاصيل يُرجى الرجوع للشروط والأحكام الخاصة بنا