إستي لودر في مؤتمر باركليز: زخم متنامٍ في مسيرة التحول

الأربعاء، 09/09/2026 — استغلت شركة إستي لودر (EL) مشاركتها في مؤتمر باركليز السنوي العالمي التاسع عشر للمستهلكين لاستعراض مسيرة تحوّل تكتسب زخماً متصاعداً، وإن كانت لا تزال أمامها خطوات للإنجاز. وأفاد المسؤولون بأن مجموعة التجميل تشهد تحسناً في المبيعات، وزخماً أوسع للعلامات التجارية، وهوامش ربح أفضل، في حين تواصل إعادة هيكلة قاعدة تكاليفها وتكثيف استثماراتها الموجهة للمستهلكين.

أكد الرئيس التنفيذي ستيفان دو لا فافيري والمدير المالي أخيل شريفاستافا أن الشركة انتقلت من مرحلة سرد قصة التحول إلى مرحلة التنفيذ الفعلي. وحذّرا في الوقت ذاته من أن استعادة الهوامش ستستغرق وقتاً، حتى مع سعي الشركة إلى تحقيق عام آخر من النمو في السنة المالية 2027.

أبرز النقاط

• أعلنت إستي لودر أن استراتيجية "إعادة تصور الجمال" (Beauty Reimagined) باتت تُظهر نتائج ملموسة عبر العلامات التجارية والمناطق الجغرافية والفئات المختلفة.
• حققت السنة المالية 2026 نمواً في المبيعات المُعلنة بنسبة 5%، ونمواً عضوياً بنسبة 3%، وتوسعاً في هامش الربح الإجمالي بمقدار 150 نقطة أساس، وتوسعاً في هامش التشغيل بمقدار 320 نقطة أساس.
• تستهدف الشركة في السنة المالية 2027 نمواً عضوياً في المبيعات بين 3% و5%، وتوسعاً في هامش التشغيل بين 150 و230 نقطة أساس.
• باتت ست علامات تجارية ضمن "نادي المليار دولار"، فيما تقترب The Ordinary من الانضمام إليه.
• أشار المسؤولون إلى أن الشركة باتت أبسط وأسرع وأكثر مرونة في أعمالها عقب إتمام برنامج إعادة الهيكلة.

النتائج المالية

أعلنت إستي لودر أن السنة المالية 2026 شهدت تحسناً مستمراً، مع أداء إيجابي في المبيعات خلال كل ربع من أرباع السنة.

• ارتفعت المبيعات المُعلنة بنسبة 5%.
• نمت المبيعات العضوية بنسبة 3%.
• توسّع هامش الربح الإجمالي بمقدار 150 نقطة أساس، مدفوعاً بصورة رئيسية بخطة استعادة الأرباح والنمو (PRGP).
• توسّع هامش التشغيل بمقدار 320 نقطة أساس، بدعم من الرافعة التشغيلية.
• ارتفع ربح السهم المخفَّف بنسبة 66%.
• ارتفع الإنفاق الموجه للمستهلكين بنسبة 7%.
• ارتفع التدفق النقدي من العمليات بنسبة 39%، على الرغم من ارتفاع تكاليف إعادة الهيكلة.

أعلنت الشركة أن برنامج إعادة الهيكلة PRGP انتهى في 30 يونيو 2026. ووصف المسؤولون الخطة بأنها عامل رئيسي وراء تحسّن هيكل الهوامش والتحول نحو هيكل تكاليف أكثر مرونة.

وأوضح شريفاستافا أن الشركة لا تزال في مراحل مبكرة من استعادة هوامشها، مشيراً إلى أن الأعمال حققت تقدماً ملموساً بالفعل، غير أن الفوائد السنوية الكاملة لإعادة الهيكلة لن تُستشعر إلا في عام 2028.

التحديثات التشغيلية

أوضح دو لا فافيري أن الشركة غيّرت نموذجها التشغيلي من خلال ما تسميه "One ELC"، بهدف إزالة الطبقات الإدارية وتقليص الصوامع وتسريع اتخاذ القرارات.

• أعادت الشركة تحديد هيكل الملكية بين العلامة التجارية والمنطقة الجغرافية والعمليات.
• دمجت شركاء خدمات الأعمال المؤسسية لتحسين السرعة والمرونة.
• حوّلت جزءاً أكبر من التكاليف من ثابتة إلى متغيرة، مما ينبغي أن يعزز الرافعة التشغيلية مع نمو المبيعات.
• جرى تجديد فريق المبيعات في أمريكا الشمالية بالكامل وإعادة توافقه اعتباراً من 01/09/2026.

أشار المسؤولون إلى أن الهيكل الجديد يساعد الشركة على تخصيص الإنفاق الموجه للمستهلكين بصورة أكثر استراتيجية، ودعم بناء العلامات التجارية عبر الأسواق.

كما أعلنت الشركة عن تغيير في مزيج التوزيع، إذ تعمل على ترشيد بعض المتاجر المستقلة مع إضافة نقاط بيع متخصصة، لا سيما لعلامة M·A·C، وتوسيع المتاجر المستقلة الفاخرة لعلامات Le Labo وKILIAN PARIS وFrédéric Malle.

محفظة العلامات التجارية والابتكار

أبرزت إستي لودر قوة محفظة علاماتها التجارية، مشيرةً إلى أن ست علامات باتت ضمن "نادي المليار دولار"، وهي: Clinique وEstée Lauder وLa Mer وM·A·C وJo Malone London وTOM FORD.

• تقترب The Ordinary من الانضمام إلى هذه المجموعة.
• حققت خمس من العلامات التجارية الست ذات المليار دولار تحسناً متتالياً في المبيعات العضوية خلال السنة المالية 2026.
• انتقلت M·A·C من تراجع عضوي بأرقام مفردة مرتفعة في المبيعات خلال السنة المالية 2025 إلى نمو بأرقام مفردة متوسطة في السنة المالية 2026.
• استعادت M·A·C المرتبة الأولى من حيث الحصة السوقية في الولايات المتحدة خلال الربع الرابع.
• سجّلت KILIAN PARIS تسارعاً بمقدار 19 نقطة مئوية في نمو المبيعات العضوية من السنة المالية 2025 إلى السنة المالية 2026.
• باتت The Ordinary وKILIAN PARIS وLe Labo من بين أسرع علامات الشركة نمواً.

يظل الابتكار ركيزة أساسية في الاستراتيجية، إذ أكد المسؤولون أن الشركة تُسرّع إطلاق منتجاتها في فئات العناية بالبشرة والمكياج والعطور، مع خط إنتاج قوي في بداية السنة المالية 2027.

• يجري نشر ابتكار PDRN عبر علامتي Clinique وThe Ordinary.
• يأتي ابتكار فئة الليل من علامتي Estée Lauder وBobbi Brown.
• يدعم ابتكار مكياج M·A·C الزخم الحالي للعلامة.
• تقود TOM FORD وKILIAN PARIS إطلاق عطور فاخرة، بما في ذلك مجموعة Cocktails من KILIAN.
• تُسهم Jo Malone London أيضاً بمنتجات عطور جديدة.
• انطلقت Estée Lauder Glimmer بداية قوية.
• يحقق Balmain Beauty، الإطلاق الفاخر، أداءً جيداً كذلك.

أعلنت الشركة أن مركز البحث والتطوير في شنغهاي، الذي افتُتح في مارس 2023، يُولّد حالياً 30% من الابتكارات العالمية، مشيرةً إلى أن اثنتين من أفضل 10 ابتكارات عالمية لها جاءتا من الصين: غسول علاجي من Estée Lauder ومستحلب من La Mer.

أضاف المسؤولون أن الذكاء الاصطناعي يساعد فرق البحث والتطوير على التنبؤ بنتائج الاختبارات بدقة أكبر، وتقليل الإخفاقات وتسريع التطوير. وتواصل الشركة تعاونها مع شركات التكنولوجيا الحيوية في الصين والولايات المتحدة، فضلاً عن شركاء دور العطور الأوروبية.

الأداء الجغرافي

أعلنت إستي لودر أن النمو بات أكثر توازناً عبر المناطق الجغرافية، مما يُقلّص اعتمادها السابق على الصين والولايات المتحدة.

• حققت الصين نمواً في المبيعات بنسبة 9%، وستة أرباع متتالية من مكاسب الحصة السوقية.
• شهدت كوريا نمو 11 علامة تجارية، تسعة منها بنمو مزدوج الرقم في أحدث ربع.
• سجّلت اليابان أيضاً مكاسب في الحصة السوقية.
• أظهرت أوروبا زخماً في إيطاليا وإسبانيا وفرنسا وألمانيا.
• تحسّن أداء أمريكا الشمالية على مدار العام، مع عودة السوق الأمريكية إلى نمو بأرقام مفردة في أغسطس بعد تراجع في يوليو.
• ظلت أمريكا اللاتينية أيضاً جزءاً من خطة نمو الشركة.

في الصين، أشار المسؤولون إلى أن النمو بات أكثر تنوعاً عبر العلامات التجارية والقنوات والفئات، بدلاً من تركّزه في La Mer وEstée Lauder. لا تزال ثقة المستهلكين دون مستويات ما قبل الجائحة، غير أنها تتحسن تدريجياً، ويعود المتسوقون الأصغر سناً إلى هذه الفئة.

في هاينان، السوق الرئيسية للتجزئة السياحية، أعلنت الشركة أن المبيعات عادت إلى نمو مزدوج الرقم وتتحسن الحصة السوقية. كما يتنقل المستهلكون الصينيون أكثر داخل المنطقة، بما في ذلك كوريا وهونغ كونغ وتايلاند، حيث أكدت إستي لودر أن لها حضوراً قوياً.

التجزئة السياحية والتوزيع

أعلنت الشركة أن التجزئة السياحية أُعيد ضبطها لتمثّل 15% من الأعمال، بما يتوافق مع اتجاهات الصناعة. وأشار المسؤولون إلى أن هذه القناة لم تعد تتمحور حول المسافرين الصينيين فحسب، بل باتت أكثر توازناً عبر المناطق.

• يوجد فريق متخصص للتجزئة السياحية.
• يعمل هذا الفريق بتنسيق وثيق مع مجموعة البر الرئيسي الصيني لتتبع المستهلك الصيني المسافر.
• تشحن الشركة وفق الطلب المتوقع وتستخدم ضوابط تصحيحية.
• تستثمر أيضاً بصورة أكبر في تجزئة التجارب لدعم اكتشاف العلامات التجارية واكتساب المستهلكين.

أشار المسؤولون إلى أن الغرب، بما يشمل الأمريكتين وأوروبا، يشهد انتشاراً أقوى للعطور، مما يساعد في إعادة توازن أعمال التجزئة السياحية.

على صعيد التجزئة الرقمية والمتخصصة، أعلنت الشركة عن توسيع حضورها على Shopify وTikTok Shop.

• يجري طرح M·A·C في Sephora بالولايات المتحدة، مع استمرار تنفيذ الخطة الكاملة.
• تتوسع M·A·C أيضاً في منطقة الشرق الأوسط.
• ينمو انتشار Sephora على TikTok Shop في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وألمانيا.
• M·A·C Cosmetics متاحة على Shopify في الولايات المتحدة، مع خطط للتوسع في المتاجر المستقلة.
• إطلاق Clinique على brand.com عبر Shopify في الولايات المتحدة قادم قريباً.
• أشار المسؤولون إلى أن معدلات التحويل أعلى على القنوات المدعومة بـ Shopify.

أعلنت الشركة أنها تلاحظ رحلة استهلاكية متعددة القنوات، إذ يؤدي نشاط Clinique على TikTok Shop إلى عمليات إعادة شراء على Amazon، فيما يؤدي نشاط M·A·C إلى عمليات إعادة شراء في Sephora والمتاجر المستقلة.

التوقعات المستقبلية

حدّدت إستي لودر للسنة المالية 2027 أهدافاً تُشير إلى تحسّن مستمر ومدروس.

• نمو المبيعات العضوية: بين 3% و5%.
• توسّع هامش التشغيل: بين 150 و230 نقطة أساس.
• نطاق هامش التشغيل: بين 12.70% و13.50%.
• نمو ربح السهم المخفَّف: بين 24% و34%.

أشار المسؤولون إلى توقعهم تحقيق تقدّم متتالٍ في الهوامش خلال عامَي 2027 و2028، حين ينبغي أن تتضح الفوائد الكاملة لإعادة الهيكلة. كما أشاروا إلى وجود مجال للوصول إلى هوامش تشغيلية في منتصف إلى أعلى مستويات العشرينيات بمرور الوقت.

أكد دو لا فافيري أن الشركة تركّز على ثلاثة محركات رئيسية لاستراتيجية "إعادة تصور الجمال":

• توزيع أفضل،
• ابتكار أسرع،
• واستثمار أعلى موجّه للمستهلكين.

أعلنت الشركة عن خططها لمواصلة زيادة الإنفاق التسويقي مع تحسين الكفاءة من خلال نموذجها الإعلامي العالمي الجديد مع WPP، الذي انطلق في 01/04/2026. يعتمد النظام على الشراء المركزي المدعوم بالذكاء الاصطناعي والتحليلات الفورية لتعديل الحملات بسرعة أكبر.

أشار المسؤولون أيضاً إلى أنهم يطوّرون التجارة الوكيلة (Agentic Commerce) مع Shopify، التي يرون فيها وسيلة لتحسين تفاعل المستهلكين المستهدف.

قال شريفاستافا إن الشركة تتوقع أن يظل النمو واسعاً، مع زخم في آسيا وأوروبا وأمريكا الشمالية وأمريكا اللاتينية. وأضاف أن الشركة تمتلك "ثقة عالية في تحقيق نمو متسق ومتنوع، مع رافعة تشغيلية كبيرة أمامنا."

أبرز جلسة الأسئلة والأجوبة

خلال جلسة الأسئلة والأجوبة، عاد المسؤولون مراراً إلى موضوع النمو الأوسع وتحسّن رؤية الهوامش.

• في الصين، أعلنت الشركة أن ست علامات تجارية تنمو بمعدلات مزدوجة الرقم وكثير غيرها يسجّل نمواً إيجابياً.
• في كوريا واليابان، تتواصل مكاسب الحصة السوقية.
• في أوروبا، أشارت الشركة إلى زخم قوي في أسواق رئيسية كإيطاليا وإسبانيا وفرنسا وألمانيا.
• في أمريكا الشمالية، أشار المسؤولون إلى أنهم لم يصلوا بعد إلى نمو في الحصة القيمية، لكنهم يسعون إلى ذلك من خلال الابتكار وتنفيذ التجزئة وتغييرات فريق المبيعات.

أشار المسؤولون إلى أن السوق الأمريكية تأثرت في يوليو بسبب تحوّل موعد Amazon Prime Day من يوليو إلى يونيو، غير أن أغسطس عاد إلى نمو بأرقام مفردة.

على صعيد الربحية، أعلنت الشركة أن قصة الهوامش طويلة الأمد، لكنها ترصد تقدماً مبكراً بالفعل. وأشار المسؤولون إلى توقع نمو إجمالي في الهوامش بنحو 500 نقطة أساس عبر السنتين الماليتين 2026 و2027 مجتمعتين.

على صعيد البحث والتطوير، أشار المسؤولون إلى أن الإنفاق كان أدنى في السنة المالية 2026 بسبب إعادة الهيكلة، لكن الشركة تبني الآن قاعدة ابتكار أكثر كفاءة، مع هدف توجيه حصة أكبر من البحث والتطوير نحو أولويات المستهلكين والنمو.

على صعيد الإنفاق الموجه للمستهلكين، أعلنت الشركة أنها ستواصل ضخ مزيد من الأموال في التسويق مع السعي إلى استقطاب مستهلكين أكثر مقابل كل دولار يُنفق، مشيرةً إلى أن شراكة WPP تساعد بالفعل في تحسين الكفاءة.

على صعيد شبكة المتاجر، أشار المسؤولون إلى مواصلة إغلاق أو ترشيد المتاجر المستقلة الأضعف، مع فتح أو توسيع مواقع متخصصة وفاخرة أقوى.

الخلاصة

أعلنت إستي لودر أن مسيرة التحول باتت واضحة في المبيعات والهوامش واتساع نطاق العلامات التجارية، غير أنها لا تزال ترى مجالاً للتحسين. يمكن للقراء الرجوع إلى النص الكامل أدناه للاطلاع على مزيد من التفاصيل.

هذه المقالة مترجمة بمساعدة برنامج ذكاء اصطناعي وخضعت لمراجعة أحد المحررين.. لمزيد من التفاصيل يُرجى الرجوع للشروط والأحكام الخاصة بنا