عاجل: العالم على حافة الغليان..ما بين هجمات الشرق واستعدادات أوروبا واحتراق موسكو!
استغلت شركة Kraft Heinz Co (KHC) مشاركتها في مؤتمر باركليز السنوي العالمي التاسع عشر للمستهلكين، يوم الأربعاء الموافق 09/09/2026، لاستعراض خطة تعافٍ تُظهر تقدماً مبكراً، غير أنها لا تزال بعيدة عن الاكتمال. وأوضح الرئيس التنفيذي ستيف كاهيلان والمدير المالي أندريه ماسيل أن الشركة تضخ استثمارات أكبر لإحياء علاماتها التجارية، ورفع حصتها السوقية، ودعم الابتكار، حتى في ظل استمرار الضغوط على بعض الفئات وعدم توقع أن يكون الطريق أمامها سلساً.
أبرز النقاط
- أعلنت Kraft Heinz عن توسيع خطة إعادة الاستثمار لتبلغ 700 مليون دولار في عام 2024، مقارنةً بالتعهد الأولي البالغ 600 مليون دولار.
- تتحسن صورة الحصة السوقية؛ إذ ارتفعت نسبة الأعمال التي تحافظ على حصتها أو تكسب حصصاً جديدة من 21% في نهاية عام 2023 إلى 35%.
- تُعدّ علامات Heinz وPhiladelphia وCapri Sun وOscar Mayer من أبرز العلامات التجارية المحورية، فيما تمثل Oscar Mayer أكبر منطقة إشكالية حتى الآن.
- أكدت الشركة استمرار توليدها تدفقات نقدية حرة قوية، وسداد ديونها، والحفاظ على توزيعات الأرباح مع زيادة الإنفاق في الوقت ذاته.
- أشارت الإدارة إلى أن عام 2026 يُرجَّح أن يكون قاع الهامش، مع التخطيط لمناقشة خطط عام 2027 بمزيد من التفصيل في يوم المستثمر المقرر في نوفمبر.
النتائج المالية
قدّمت Kraft Heinz عام 2024 باعتباره عام إعادة الاستثمار، مشيرةً إلى أنها التزمت في البداية بإنفاق إضافي قدره 600 مليون دولار في نهاية يناير، ثم رفعت هذا المبلغ إلى 700 مليون دولار عقب تحقيقها نتائج فاقت التوقعات في النصف الأول.
- يُوجَّه الإنفاق الإضافي نحو التسويق الاستهلاكي، والبحث والتطوير، وتوظيف كوادر في المبيعات والتسويق، ودعم الأسعار والترويج.
- أفادت الإدارة بأن كامل مبلغ الـ 700 مليون دولار من الإنفاق التدريجي بات مدرجاً الآن في القاعدة الأساسية لتخطيط عام 2026.
- تظل هوامش الربح الإجمالية فوق مستويات ما قبل الجائحة، على الرغم من ارتفاع مستوى الاستثمار.
- تجاوزت الإنتاجية نسبة 3.5% من تكلفة البضائع المباعة سنوياً، وتجاوزت 4% في السنوات الثلاث الأخيرة.
- أعلن أندريه ماسيل أن الشركة أتمّت مراجعة شاملة لسبل رفع الإنتاجية إلى 4.5%.
كما أكدت الشركة على متانة ميزانيتها العمومية وقدرتها على توليد السيولة.
- وُصفت التدفقات النقدية الحرة بأنها قوية جداً وصلبة.
- سددت Kraft Heinz ما قيمته 2.9 مليار دولار من الديون خلال الفترة المذكورة.
- شمل ذلك 1 مليار دولار من الديون المستحقة وإعادة تمويل الاستحقاقات الأعلى تكلفة.
- يُتوقع أن تُوفّر عملية إعادة التمويل 250 مليون دولار من مصاريف الفوائد على مدى 10 سنوات.
- أكدت الشركة الحفاظ على توزيعات أرباح قوية مع صون المرونة المالية.
وأشارت الإدارة إلى أن الشركة تتميز عن كثير من نظيراتها في قطاع المنتجات الأساسية بقدرتها على توليد السيولة مع تمويل إعادة الاستثمار في الوقت ذاته.
التحديثات التشغيلية
تمحور المحور التشغيلي الرئيسي حول بدء ظهور آثار خطة التعافي على الحصة السوقية والاستهلاك واستجابة تجار التجزئة.
- ارتفعت نسبة الأعمال التي تحافظ على حصتها السوقية أو تكسب حصصاً جديدة من 21% في نهاية عام 2023 إلى 35% في آخر ربع سنة.
- أفادت الإدارة بأن 90% من المحفظة تُظهر الآن اتجاهات أفضل مما كانت عليه في عام 2023.
- تحسّن أداء قطاع التوابل والصلصات، إذ انتقل استهلاك علامة Heinz من سالب 3% العام الماضي إلى موجب 3% هذا العام.
- يُسجّل قطاعا المشروبات والحلويات أيضاً مساراً أفضل.
- عادت أعمال خارج المنزل إلى تحقيق نمو عالمي بنسبة 3%، مع أداء أقوى قليلاً في السوق الأمريكية.
وقال ستيف كاهيلان إن التحسن حقيقي لكنه لا يزال غير مكتمل، مضيفاً: "أنهينا العام الماضي بنسبة 21%، أي 21% فقط من أعمالنا تحافظ على حصتها أو تكسب حصصاً. وفي نهاية الربع الأخير، وحتى اليوم، ارتفعت هذه النسبة إلى 35%. هل هذا كافٍ؟ لا، ليس كافياً، لكنه أفضل بكثير من 21%-35%."
تظل Heinz العلامة التجارية الأهم للشركة والمصدر الرئيسي لزخم التعافي.
- تحقق Heinz Zero في البرازيل نسبة إضافية تبلغ 80%.
- تساهم Heinz Simply وHeinz Organic في إبقاء العلامة التجارية ذات صلة بالمستهلكين الأصغر سناً.
- أشارت الإدارة إلى أن Heinz تمتلك مساحة نمو واسعة، إذ تبلغ نسبة الوعي بها عالمياً 96%، في حين لا تتجاوز نسبة اختراقها للأسر 20%، مقارنةً بنسبة اختراق 50% لشركة كوكا كولا.
- تتوسع Heinz خارج نطاق الكاتشب لتشمل الصلصات والمايونيز وصلصة المعكرونة.
- تواصل Heinz Beanz أداءها الجيد في المملكة المتحدة.
كما تُستخدم علامات تجارية أخرى لدعم النمو.
- يجري توسيع نطاق Philadelphia لتتخطى جبن الكريمة، بما يشمل منتجات خالية من اللاكتوز تستهدف شريحة كبيرة غير مخدومة.
- باتت Capri Sun تأتي في زجاجة بلاستيكية قابلة للإغلاق مجدداً لمعالجة مشكلة "التخلي عن المنتج" لدى المراهقين.
- وسّعت Capri Sun توزيعها ليشمل عشرات الآلاف من نقاط بيع جديدة في محلات السوبرماركت الصغيرة، وأطلقت مؤخراً Capri Sun Hydrate المدعّمة بالإلكتروليت.
- أطلقت Kraft Mac & Cheese منتج Kraft PowerMac الذي يحتوي على 17 غراماً من البروتين و6 غرامات من الألياف، وبلغ توزيعه 100% في الحسابات المستهدفة.
- وُصفت العلامات التجارية الصغيرة مثل Lea & Perrins وA.1. Sauce وGrey Poupon بأنها تحقق أداءً جيداً.
لا تزال Oscar Mayer تمثل أحد أوضح مناطق الإشكاليات.
- أفادت الإدارة بأن Oscar Mayer تمثل نحو 60% من خسائر الحصة السوقية الحالية.
- عانت سلسلة Deli Fresh من مشكلات في التغليف وإمكانية الإغلاق المجدد، وقد عُولجت هذه المشكلات بتغليف جديد أُطلق في مطلع أغسطس.
- بدأت معدلات التراجع في التباطؤ، وبات حجم المبيعات لكل نقطة توزيع في ارتفاع.
- لا تزال الشركة بحاجة إلى استعادة التوزيع الذي فقدته خلال فترة الأزمة.
على الصعيد الدولي، أشارت الشركة إلى تحسّن أداء أسواقها المتقدمة، فيما تظل الأسواق الناشئة فرصة استراتيجية كبيرة على المدى البعيد.
- وُصف أداء كندا بأنه قوي في أعقاب الاستثمار في العلامات التجارية.
- عادت الأسواق المتقدمة الدولية إلى تحقيق نمو في الاستهلاك وكسب الحصص السوقية.
- تنمو الأسواق الناشئة بمعدلات مرتفعة في خانة الأرقام الأحادية وتكسب حصصاً في كل سوق تنافسية.
- جرى حل مشكلات الموزعين في إندونيسيا التي نشأت العام الماضي.
- تحقق البرازيل نمواً جيداً، وتمثل Heinz نحو 50% من أعمال الشركة في الأسواق الناشئة الدولية.
- نما التوزيع في الأسواق الناشئة بنسبة 5% في النصف الأول، مع التركيز على الحسابات والمناطق الجغرافية الأنسب.
كما سلّطت الإدارة الضوء على أعمال خارج المنزل.
- عادت مبيعات خارج المنزل عالمياً إلى تحقيق نمو بنسبة 3%.
- يحقق الأعمال في الولايات المتحدة أداءً أفضل قليلاً من المتوسط العالمي.
- أعلنت الشركة عن كسبها صفقات في قطاعي المايونيز وكاتشب الطماطم.
- تساهم Heinz Verified في دعم استراتيجية "امتلاك حامل التوابل" عبر تشكيلة التوابل الكاملة.
- يحافظ كاتشب Heinz على مكانته علامةً تجاريةً رائدة في واجهة المطاعم الراقية.
استجاب تجار التجزئة بإيجابية لمبادرة إعادة الاستثمار.
- أفادت الإدارة بأن تجار التجزئة أبدوا ارتياحهم لكلا الإعلانين المتعلقين بمبلغي 600 مليون دولار و700 مليون دولار.
- ومن أبرز تعليقات أحد تجار التجزئة التي استشهدت بها الشركة: "يصعب الفوز دونكم. أنتم كبار وموجودون في كل فئة."
- أسهم الشراكة مع دوري NFL بالفعل في رفع عروض المنتجات بنسبة 150% مقارنةً بالعام السابق.
- أشارت الشركة إلى أن تفعيلات موسم الأعياد لا تزال في مراحلها الأولى.
التوقعات المستقبلية
أعلنت Kraft Heinz أنها ليست مستعدة بعد لتقديم توجيهات تفصيلية لعام 2027، لكنها تضع الأسس اللازمة لذلك الآن.
- وصفت الشركة عام 2026 بأنه عام إعادة استثمار ويُرجَّح أن يكون قاع الهامش، وذلك تبعاً للتكاليف والإنتاجية.
- تتوقع الشركة تضخماً بنسبة 4% إلى 5% في عام 2026، وتسعى إلى أن تعوّض الإنتاجية أكبر قدر ممكن من هذا الأثر.
- أعلنت الإدارة أنها ستقدم مزيداً من التفاصيل في يوم المستثمر المقرر في نوفمبر.
- يتمثل النجاح في نظر الشركة في تنمية الاستهلاك وزيادة الحصة السوقية.
- يُتوقع أن تنمو الأسواق الناشئة بمعدلات مرتفعة في خانة الأرقام الأحادية إلى معدلات منخفضة في خانة الأرقام المزدوجة على المدى البعيد.
- يُتوقع أن تظل الأسواق المتقدمة الدولية مستقرة وتكسب حصصاً تدريجياً.
أكدت الشركة أن تركيزها على المدى البعيد ينصبّ على النمو المدفوع بالحجم لا بالأسعار فحسب.
- تظل الإنتاجية الرافعة الرئيسية للتكاليف، مع استهداف نسبة 4.5% من تكلفة البضائع المباعة.
- يبقى التسعير الانتقائي متاحاً في حال اقتضى التضخم الشامل في السوق ذلك، غير أن الشركة تسعى إلى توظيفه باعتدال.
- يُتوقع أن يتحسن المزيج مع نمو الفئات ذات الهوامش الأعلى كالصلصات وPhiladelphia وKraft Mac & Cheese.
- كما ترى الإدارة إمكانية تحقيق وفورات في مصاريف البيع والتوزيع والإدارة عبر الخدمات المشتركة ومراكز الخدمات المشتركة الداخلية والاستخدام المحتمل للذكاء الاصطناعي.
- ستُفضي إضافات الكوادر البشرية في النصف الثاني من العام إلى تكاليف مستمرة في عام 2026، يُعوَّض جزء منها بوفورات أخرى.
أشار كاهيلان إلى أن الشركة تعمل أيضاً على تنظيم محفظتها وتشكيلة منتجاتها.
- باتت قائمة العلامات التجارية التي تخسر حصصها أقصر بكثير مما كانت عليه قبل عام.
- تعتزم الشركة مواصلة التركيز على رهاناتها الكبرى، بما فيها Heinz وPhiladelphia وCapri Sun وOscar Mayer.
- كما تخطط لإزالة جميع الألوان الاصطناعية FD&C بحلول نهاية عام 2027.
- أفادت الإدارة بأن تجديد المنتجات والملصقات الأنظف باتا أكثر أهمية في ظل توجّه المستهلكين نحو منتجات أكثر صحية وأقل معالجة.
أبرز جلسة الأسئلة والأجوبة
خلال جلسة الأسئلة والأجوبة، أكد المسؤولون مجدداً أن التعافي واضح لكنه لم يكتمل بعد.
- استشهد كاهيلان بارتفاع نسبة الفئات المحافظة على حصتها من 21% إلى 35%، وانعكاس اتجاه استهلاك Heinz، وتحسّن الاتجاهات عبر 90% من المحفظة دليلاً على التقدم المحرز.
- فيما يخص عام 2027، أفادت الإدارة بأن الوقت لا يزال مبكراً لتقديم تفاصيل دقيقة، وأن يوم المستثمر في نوفمبر سيوفر مزيداً من المعلومات.
- بشأن استجابة تجار التجزئة والمستهلكين، قالت الشركة إن أقوى ردود الفعل جاءت من العلامات التجارية الكبرى ذات الحضور الأقوى ودعم إعادة الاستثمار الأوضح.
- فيما يتعلق بأمريكا الشمالية، أشارت الإدارة إلى أن تحقيق نمو مستدام يستلزم تحسيناً فئةً بفئة، لا سيما في Oscar Mayer.
- بخصوص اتجاهات الربع الثالث، أفادت الشركة باستمرار الضغط على المستهلكين، وضعف حجم المبيعات في القطاع، وعدم خطية مسار التعافي.
وفي معرض الإجابة عن سؤال حول نمو أعمال خارج المنزل في الولايات المتحدة، أوضحت الإدارة أن كسب عملاء جدد وتحقيق مكاسب في الحصة السوقية في قطاعي الكاتشب والمايونيز يساعدان على تعويض ضعف حركة المطاعم. وردّاً على سؤال حول الأسواق الناشئة، قال كاهيلان إن الفرصة لا تزال في مراحلها الأولى وهائلة الحجم، مستشهداً بنسبة الوعي العالمي بـ Heinz البالغة 96% مقابل اختراق منزلي لا يتجاوز 20%.
كما تناول ماسيل موضوع توزيع رأس المال والتدفق النقدي.
- أفاد بأن توليد السيولة لا يزال قوياً ومرتبطاً ارتباطاً وثيقاً بهياكل الحوافز.
- تساهم الاستثمارات التكنولوجية في تحرير رأس المال العامل.
- أكدت الشركة امتلاكها مساحة كافية لمواصلة دفع توزيعات الأرباح مع تمويل إعادة الاستثمار وخفض الديون في آنٍ واحد.
وفيما يخص إدارة التكاليف، أوضح ماسيل أن الإنتاجية كانت المعوّض الرئيسي للتضخم، مضيفاً أن الشركة حققت إنتاجية تتجاوز 3.5% من تكلفة البضائع المباعة لخمس سنوات متتالية، وأكثر من 4% في كل سنة من السنوات الثلاث الأخيرة.
وختم كاهيلان النقاش الاستراتيجي بالتأكيد على أن العلامات التجارية العريقة لا تفقد أهميتها من تلقاء نفسها، قائلاً: "ثمة بالتأكيد علامات تجارية تفقد أهميتها، لكن في تجربتي، تفقدها لأنها لم تُدار بالطريقة الصحيحة. يجب عليك أن تصنع الصلة بالجيل القادم من المستهلكين."
للاطلاع على النقاش الكامل والسياق الإضافي، يُرجى الرجوع إلى النص الكامل أدناه.
هذه المقالة مترجمة بمساعدة برنامج ذكاء اصطناعي وخضعت لمراجعة أحد المحررين.. لمزيد من التفاصيل يُرجى الرجوع للشروط والأحكام الخاصة بنا
