بوكينج هولدينغز في مؤتمر غولدمان ساكس: الذكاء الاصطناعي والولاء والنمو

الأربعاء، 09/09/2026 — استغلّت شركة Booking Holdings (BKNG) مؤتمر مجموعة غولدمان ساكس إنك Communacopia + Technology لعام 2026 لتقديم صورة عن شركة لا تزال في مرحلة نمو، لكنها في الوقت ذاته تمرّ بمرحلة تحوّل. وقال الرئيس التنفيذي إيفان إن مجموعة السفر انتقلت من منصة معاملات تقليدية إلى سوق أكثر تطوراً وتعقيداً، وذلك على الرغم من الضغوط الجيوسياسية التي واجهتها في الربع الثاني، والتحولات المستمرة في الطلب على السفر.

وأوضحت الإدارة أن الأعمال صمدت بشكل جيد خلال فترة النزاع في الشرق الأوسط، إذ ضعف الطلب في الفترة الممتدة من مارس إلى مايو قبل أن يتعافى ابتداءً من يونيو، حين حافظ المسافرون على خططهم الصيفية. كما أشارت الشركة إلى تعزّز حركة المرور المباشرة، وتوسّع استخدام الذكاء الاصطناعي، ونمو قاعدة الولاء، بوصفها مؤشرات على أن نموذجها التجاري بات أكثر متانة واستدامة.

أبرز النقاط

• أعلنت Booking أن ثلثي حركة المرور تصل الآن مباشرةً إلى منصتها، مما يقلّل الاعتماد على القنوات المدفوعة.
• جاء الربع الثاني من عام 2026 مرناً على الرغم من النزاع في الشرق الأوسط، مع تصدّر الولايات المتحدة قائمة أقوى أسواق السفر الكبرى.
• يُسهم الذكاء الاصطناعي بالفعل في خفض تكاليف خدمة العملاء وتحسين إنتاجية الفرق الهندسية.
• لا تزال رحلة Connected Trip تمثّل نسبة منخفضة ذات رقمين من إجمالي المعاملات، غير أنها تنمو بوتيرة أسرع من الحجوزات الفردية.
• يظل توزيع رأس المال منضبطاً، مع تجاوز التدفق النقدي الحر السنوي 9,000,000,000 دولار، وإعادة شراء أسهم بقيمة 7,300,000,000 دولار في النصف الأول من عام 2026.

النتائج المالية وملامح السوق

وصفت Booking أداءها في الربع الثاني بأنه كان مرناً، على الرغم من تأثير النزاع في الشرق الأوسط على سلوك المسافرين واقتصاديات شركات الطيران.

• كان حذر المستهلكين أكثر وضوحاً في الفترة من مارس إلى مايو، ثم تراجع تدريجياً مع انتعاش الطلب على السفر الصيفي.
• كانت التأثيرات غير المباشرة للنزاع أكبر من التأثيرات المباشرة، وتجلّت أساساً في ارتفاع أسعار النفط، وزيادة تكاليف وقود الطائرات، وتراجع الطاقة الاستيعابية لشركات الطيران.
• تحوّلت أنماط السفر نحو الرحلات الإقليمية والمحلية بدلاً من الرحلات القارية الطويلة.
• تعرّضت أوروبا وآسيا لضغوط أكبر بسبب اعتمادهما على تدفقات النفط عبر مضيق هرمز، فضلاً عن ارتفاع أسعار تذاكر الطيران في آسيا.
• أشارت الشركة إلى أن التأثير المباشر للنزاع بدأ يعود إلى مستوياته الطبيعية فيما يخص حركة السفر الوافدة والمغادرة.

وأفادت الإدارة بأن الولايات المتحدة كانت أقوى سوق للسفر خلال الربع، في انعكاس لنمط امتدّ لسنوات كانت فيه الأضعف بين الأسواق الكبرى. وأوضحت الشركة أنها رصدت قوة في جميع شرائح العملاء، مما لا يدعم فكرة الانقسام الاستهلاكي على شكل حرف K.

وأكدت Booking أيضاً أن السفر لا يزال يُعدّ من أكثر الفئات مرونةً ضمن الإنفاق التقديري للمستهلكين، مستشهدةً بحالات التعافي السابقة في أعقاب الكوارث الطبيعية والصدمات الجيوسياسية.

قصة المنصة

كان المحور الرئيسي للعرض هو أن Booking لم تعد مجرد محرك حجز. وقال إيفان إن الشركة تطورت على مدى أكثر من 20 عاماً لتصبح منصة أكثر ملاءمةً وتطوراً وجاذبية.

• يصل نحو ثلثي حركة المرور الآن مباشرةً إلى المنصة.
• لا يأتي سوى ثلث الحركة عبر القنوات المدفوعة.
• يُعالَج نحو 70% من المعاملات عبر بوابات الدفع.
• يمثّل أعضاء برنامج الولاء Genius من المستويين الثاني والثالث نحو 30% من العملاء، لكنهم يُولّدون ما يقارب 60% من الحجوزات.
• يحتاج العملاء في الغالب إلى نحو ثلاث تجارب قبل أن ينتقلوا من القناة المدفوعة إلى الحجز المباشر.

وأوضح إيفان أن القناة المباشرة للشركة تزداد قوةً مع تكرار عودة العملاء وتقدّمهم في مستويات برنامج Genius. وأشار إلى أن الشركة تعمل على حماية القناة المباشرة مع تنويع أنشطة التسويق الأدائي بعيداً عن محركات البحث التقليدية.

وأضاف أن المنصة تُضيف قيمةً لكلا الطرفين؛ إذ تُساعد المسافرين من خلال البيانات والتخصيص ومزايا الولاء، كما تُساعد أصحاب العقارات في الوصول إلى الطلب العالمي.

محركات النمو ورحلة Connected Trip

سلّطت Booking الضوء على عدة مجالات للنمو، تشمل أماكن الإقامة البديلة، والرحلات الجوية، والمعالم السياحية، وتأجير السيارات، وخدمات مشاركة الركوب، والمطاعم. وأكدت أن Connected Trip باتت جزءاً مهماً من أعمالها.

• تمثّل Connected Trip نسبة منخفضة ذات رقمين من إجمالي المعاملات.
• تنمو بوتيرة أسرع من الحجوزات الفردية المنفردة.
• يُعدّ النموذج جذاباً لأن اكتساب عميل واحد يمكن أن يفتح الباب أمام فرص متعددة للبيع المتقاطع.

وتظل أماكن الإقامة البديلة محركاً رئيسياً للنمو على المدى البعيد.

• نمت القوائم بنسبة 8% على أساس سنوي لتبلغ 9,100,000 قائمة.
• أشارت Booking إلى أن الولايات المتحدة هي أصغر أسواقها في مجال أماكن الإقامة البديلة، وتُتيح أوضح فرص التوسع.
• تظل أوروبا المنطقة الأقوى في هذه الفئة.
• تحتل آسيا أيضاً مكانةً مهمة، وإن كان معدل التبنّي فيها أقل حالياً مقارنةً بأوروبا.

وأوضحت الشركة أن ما يقارب 90% من ليالي الغرف تأتي من أماكن الإقامة البديلة والفنادق المستقلة والسلاسل الصغيرة، في حين لا تمثّل أكبر 10 سلاسل فندقية سوى ما يزيد قليلاً على 10%. وقالت الإدارة إن هذا المزيج يدعم المكانة الأشمل للشركة بوصفها منصة متكاملة.

الذكاء الاصطناعي وتطوير المنتجات

كان الذكاء الاصطناعي من أكثر الموضوعات تفصيلاً في النقاش. وأفادت Booking بأنها تستخدم الذكاء الاصطناعي التوليدي في الأدوات الموجّهة للعملاء، والعمليات الداخلية، وأنظمة المطابقة بين العرض والطلب.

وأكدت الإدارة أن الفوائد باتت ملموسة بالفعل:

• انخفضت تكلفة خدمة العملاء لكل حجز بأكثر من 10% على أساس سنوي.
• ارتفعت إنتاجية الفرق الهندسية، مقاسةً بطلبات الدمج المنشورة في بيئة الإنتاج، بنحو 30%.
• يتراجع متوسط تكلفة طلب الدمج حتى مع ارتفاع تكاليف رموز الذكاء الاصطناعي ورسوم التراخيص.
• تُسجَّل أوقات حل أقصر ومستويات رضا أعلى في خدمة العملاء.

وأشارت Booking إلى أن الذكاء الاصطناعي الوكيل (Agentic AI) يتولى حصةً متزايدة من مهام خدمة العملاء. كما أوضحت أن أدوات الذكاء الاصطناعي الموجّهة للمستهلكين تُساهم في تقليص الوقت اللازم للحجز، وتحسين معدلات التحويل، وخفض معدلات الإلغاء.

وكشفت الشركة عن خمس مبادرات للذكاء الاصطناعي في تخطيط الرحلات:

• Two مفاهيم مستندة إلى شركات ناشئة، ومن المتوقع إطلاقها في خريف 2026.
• Two أخريان في مراحل التخطيط أو مسار التطوير.
• منتج واحد مُطلق بالفعل، هو Penny by Priceline.

وقال إيفان إن أبحاثاً خارجية وصفت Penny بأنها من أفضل أدوات تخطيط الرحلات بالذكاء الاصطناعي في فئتها. كما تعتزم Agoda إطلاق أداة مماثلة، في حين تسلك Booking.com مساراً مختلفاً يقوم على تحسين تجربة المستخدم الحالية بالذكاء الاصطناعي بدلاً من إعادة تصميم واجهة البداية.

وأشارت Booking إلى أن الذكاء الاصطناعي يُستخدم أيضاً لتحسين إشعارات الفنادق، وتغييرات حجوزات المطاعم، واقتراحات برامج الرحلات استناداً إلى أحوال الطقس. فعلى سبيل المثال، إذا تأخّر رحلة جوية، يمكن للنظام إخطار الفندق تلقائياً بتأخر وصول النزيل.

وعلى الرغم من الاهتمام الكبير بنماذج اللغة الكبيرة (LLMs)، أفادت الإدارة بأن حركة المرور القادمة منها لا تزال دون 1% من إجمالي الحركة، بما يشمل المصادر المدفوعة وغير المدفوعة. ومع ذلك، قالت Booking إن المستهلكين يستخدمون نماذج اللغة الكبيرة للبحث، ثم يُكملون حجوزاتهم في الغالب على منصات موثوقة، نظراً لأن قرارات السفر ذات طابع عاطفي وتنطوي على رهانات عالية.

وأوضحت الشركة أيضاً أنها تعمل مع OpenAI على اختبار لتحقيق الدخل عبر نموذج الدفع مقابل النقر (Pay-Per-Click)، ويجري توسيع نطاقه ليشمل مزيداً من الدول. وأشارت الإدارة إلى أن مزودي نماذج اللغة الكبيرة يبدو أنهم يتجهون نحو نماذج قائمة على المزادات مماثلة لتلك المعتمدة في بحث Google.

التحديثات التشغيلية ومكاسب الكفاءة

أفادت Booking بأن برنامج التحول لديها يواصل الكشف عن وفورات إضافية، بما يشمل 100,000,000 دولار إضافية تتجاوز المبالغ المُعلنة سابقاً.

• تأتي معظم الوفورات الجديدة من توحيد المشتريات عبر العلامات التجارية المختلفة.
• تعمل الشركة على توحيد مشتريات الحوسبة السحابية، بما فيها خدمات AWS.
• كما تعمل على مركزة مشتريات الخوادم، بما فيها HPE، وسائر علاقات الموردين.
• أكدت الإدارة أن التكاليف الثابتة لا ترتفع بالتناسب مع نمو الحجم.

تأتي هذه الجهود إضافةً إلى مكاسب الإنتاجية الأشمل المرتبطة بالذكاء الاصطناعي، والتي قالت الشركة إنها لم تنعكس بالكامل بعد في أرقام الوفورات المُعلنة.

وأوضحت Booking أيضاً أن أعمالها التقنية الداخلية والخارجية تُسهم في دعم النمو وانضباط الهامش في آنٍ واحد. وأكدت الشركة أن هوامش EBITDA لديها أعلى بنحو 70% من تلك لدى أكبر منافسيها على أساس شامل، يتضمن التعويضات القائمة على الأسهم.

توزيع رأس المال والقوة المالية

أكدت الإدارة أن نهجها في توزيع رأس المال يظل منضبطاً وقابلاً للتنبؤ ومتسقاً. وتواصل Booking الموازنة بين الاستثمار العضوي وإعادة شراء الأسهم وعمليات الاستحواذ الانتقائية.

• يتجاوز التدفق النقدي الحر السنوي 9,000,000,000 دولار.
• أعادت الشركة شراء أسهم بقيمة 7,300,000,000 دولار في النصف الأول من عام 2026.
• وُصفت عمليات إعادة الشراء بأنها جذابة في ضوء التقييم السائد آنذاك.
• تظل عمليات الاندماج والاستحواذ ممكنة، لكن فقط إذا كانت مقنعة استراتيجياً وجذابة مالياً.

وقال إيفان إن الشركة ستواصل إعادة الاستثمار في أعمالها مع استمرار إعادة رأس المال إلى المساهمين. وأشار إلى أن نتائج الهامش ستتوقف على الأثر الصافي لمكاسب الكفاءة وقرارات إعادة الاستثمار.

أبرز ما جاء في جلسة الأسئلة والأجوبة

خلال جلسة الأسئلة والأجوبة، أفاد إيفان بأنه أمضى جزءاً من الصيف في السفر إلى هولندا وبانكوك وفرنسا، ثم مع عائلته عقب مكالمة نتائج الأرباح. وقال إن الزيادة في نشاط السياحة العالمية تُعدّ مؤشراً إيجابياً للأعمال.

وعاد مراراً إلى فكرة أن Booking باتت منصةً متكاملة، لا محرك بحث متقادم. وأوضح أن الشركة تُضيف قيمةً لكلٍّ من جانب العرض والطلب، لا سيما من خلال البيانات الآنية حول التوافر والأسعار وأنواع الغرف عبر 4,700,000 عقار.

وتضمّنت جلسة الأسئلة والأجوبة نقاطاً أخرى، منها:

• لا يزال الطلب على أماكن الإقامة البديلة أقل في آسيا، لكن الإدارة تتوقع ارتفاع معدلات التبنّي تدريجياً.
• تظل الولايات المتحدة الفرصة الأوضح لنمو أماكن الإقامة البديلة.
• ينبغي أن تواصل Connected Trip الاستفادة من تكلفة اكتساب واحدة وفرص متعددة للبيع المتقاطع.
• يُسافر العملاء المخلصون بوتيرة أعلى ويتقدّمون في مستويات برنامج Genius.
• ترى Booking أن منصتها متينة لأنها تخدم المسافرين وشركاء العقارات على حدٍّ سواء.

وقال إيفان إن الدوامة الإيجابية (Flywheel) للشركة ينبغي أن تستمر على المدى البعيد، مع تعزيز حركة المرور المباشرة والولاء والمدفوعات وتنوّع المنتجات لبعضها البعض.

التوقعات

لم تُقدّم Booking توقعات رسمية جديدة خلال النقاش، غير أن رسالة الإدارة كانت واضحة: الأعمال لا تزال في مرحلة توسع، والمنصة تسير نحو مزيد من المباشرة والكفاءة، والذكاء الاصطناعي بدأ يُؤثّر على تجربة العملاء والتكاليف الداخلية على حدٍّ سواء.

وأكدت الشركة أنها ستواصل الاستثمار في أدوات الذكاء الاصطناعي وأماكن الإقامة البديلة والولاء وقوة العلامة التجارية، مع توظيف تدفقاتها النقدية لدعم عمليات إعادة الشراء والتحركات الاستراتيجية الانتقائية.

لمزيد من التفاصيل، يُرجى الرجوع إلى النص الكامل أدناه.

هذه المقالة مترجمة بمساعدة برنامج ذكاء اصطناعي وخضعت لمراجعة أحد المحررين.. لمزيد من التفاصيل يُرجى الرجوع للشروط والأحكام الخاصة بنا