وول مارت ستورز تطمح لبناء منصة إعلانية تنافس الكبار

الأربعاء، 09 سبتمبر 2026 — استغلت وول مارت ستورز (WMT) مؤتمر مجموعة غولدمان ساكس إنك Communacopia + Technology لعام 2026 للكشف عن طموحات أوسع لذراعها الإعلانية Walmart Connect، إذ تسعى إلى تجاوز نموذج إعلانات التجزئة وبناء منصة إعلانية متكاملة قادرة على المنافسة على الميزانيات عبر التلفزيون المتصل بالإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي وتطبيقات التسوق. وأكدت الشركة أن هذا القطاع ينمو بوتيرة سريعة ويحقق هوامش ربحية مرتفعة، غير أنه لا يزال في مراحله الأولى من التحول ويعتمد على استمرار الاستثمار في التكنولوجيا والشراكات وأدوات القياس.

أبرز النقاط

• تتحول Walmart Connect من نموذج ناشر إعلانات التجزئة إلى منصة إعلانية أشمل تضم أدوات الخدمة الذاتية وواجهات برمجة التطبيقات (APIs) وشركاء خارجيين.
• تتجاوز هوامش الأعمال الإعلانية 70%، مقارنةً بنحو 5% في قطاع التجزئة الأساسي، وأكدت الإدارة أن هذا النمو يُضاف إلى إيرادات وول مارت ستورز دون أن يأتي على حساب أي قطاع آخر.
• يغدو التلفزيون المتصل بالإنترنت وبائعو السوق الإلكترونية والمعلنون من خارج قطاع التجزئة والتجارة الذكية (Agentic Commerce) محركات نمو جديدة وبالغة الأهمية.
• أعلنت وول مارت ستورز أن مساعدها التسوقي الذكي Sparky يكتسب زخماً متصاعداً، إذ تضاعف عدد العملاء النشطين أسبوعياً على أساس سنوي، فيما بلغت قيمة متوسط الطلبات مستوى أعلى بنسبة 40% مقارنةً برحلات التسوق التي لا تستخدم Sparky.
• ترى الإدارة أن وول مارت ستورز وأمازون هما المتجران الوحيدان اللذان يجمعان بشكل كامل بين الحجم والانتشار وميزات القياس التي تتمتع بها أكبر المنصات الإعلانية الرقمية.

من إعلانات التجزئة إلى منصة إعلانية

قال ريان مايوارد، نائب الرئيس الأول والمدير العام لـ Walmart Connect في الولايات المتحدة، إن الشركة لم تعد تنظر إلى هذا القطاع باعتباره مجرد عرض بسيط لإعلانات التجزئة، بل تسعى إلى بناء ما وصفه بمنصة الإعلانات الأدائية.

• كان النموذج السابق يركز على الرعايات المرتبطة بمناسبات التسوق كالعودة إلى المدارس وعيد الهالوين وموسم الخبز في العطلات وموسم الجمعة السوداء وإثنين الإنترنت.
• يُركز النموذج الجديد على الشراء عبر الخدمة الذاتية والوصول عبر واجهات برمجة التطبيقات ومنظومة أوسع من مزودي الخدمات.
• وسّعت وول مارت ستورز نطاقها أيضاً ليتجاوز المخزون الإعلاني الخاص بها إلى الإعلانات خارج الموقع وقنوات جديدة.
• أشار مايوارد إلى أن هذا التحول بدأ منذ ثلاث إلى أربع سنوات.

وأوضح أن مصطلح "إعلانات التجزئة" لم يعد يعكس بدقة ما تقدمه أكبر الجهات الفاعلة في هذا القطاع، ويعود ذلك جزئياً إلى النمو الكبير في الإعلانات خارج الموقع. وقال إن وول مارت ستورز تطمح إلى أن تشبه المنصات الإعلانية الرقمية الكبرى التي تجمع بين الحجم وسهولة الاستخدام ووضوح القياس.

الموقع التنافسي في مواجهة المنصات الكبرى

استدل مايوارد على أن متجرين فقط يجمعان بشكل كامل بين سمات أكبر المنصات الإعلانية، وهما وول مارت ستورز وأمازون.

• يستطيع كلاهما الوصول إلى كل عميل تقريباً في سوقهما المحلية.
• يستثمر كلاهما بكثافة في استقطاب اهتمام العملاء.
• يوفر كلاهما طرقاً ميسّرة للمعلنين من جميع الأحجام لشراء الإعلانات.
• يستطيع كلاهما إثبات عائد واضح على الاستثمار.

وأشار إلى أن ميزانيات الإعلانات في قطاع التجزئة تتركز عادةً لدى هاتين الشركتين، إذ تحتل إحداهما حصة أكبر. أما المتاجر الأخرى، فغالباً ما تواجه قيوداً بسبب طابعها الإقليمي أو تخصصها الضيق أو اعتمادها على تقنيات طرف ثالث تُعقّد عمليات الشراء والقياس.

ولفت مايوارد إلى أن وول مارت ستورز تقع في نحو السنة السادسة من مسيرتها الإعلانية، في حين تمتلك أمازون تاريخاً يتجاوز 15 عاماً في هذا المجال.

النتائج المالية ومؤشرات التشغيل

تواصل Walmart Connect تحقيق هوامش ربحية مرتفعة وتُسهم بصورة متنامية في الاستراتيجية الرقمية الشاملة للشركة.

• تتجاوز هوامش الإعلانات 70%، مقارنةً بنحو 5% في قطاع التجزئة الأساسي.
• أكدت الإدارة أن الأعمال الإعلانية تُمثّل إيرادات إضافية بالكامل ولا تنبثق من إعادة توزيع الإنفاق التجاري.
• حقق قطاع التجارة الإلكترونية لوول مارت ستورز في الولايات المتحدة أرباحاً في الربع الأول من عام 2025، مدعوماً بنمو الإعلانات.
• تُوصف العلاقة بين التجارة الإلكترونية والإعلانات بأنها تكافلية: فكلما زاد عدد العملاء عبر الإنترنت، اتسع مخزون الإعلانات، وكلما نما قطاع الإعلانات، دعم ذلك توسع التجارة الإلكترونية.

وقال مايوارد إن الشركة تتوقع أن يتجاوز حجم الأعمال الإعلانية ما يمكن أن تستوعبه التجزئة وحدها مع نضوج قدراتها.

بائعو السوق الإلكترونية ومزيج المعلنين

أعلنت وول مارت ستورز أن بائعي السوق الإلكترونية باتوا يُشكّلون جزءاً أكثر أهمية من قطاع الإعلانات.

• كان القطاع تاريخياً يعتمد أكثر على المعلنين من الدرجة الأولى والمعلنين الكبار.
• في الآونة الأخيرة، أصبح بائعو السوق الإلكترونية مشترين أكثر نشاطاً.
• أوضحت الإدارة أن السوق الإلكترونية تُفرز دوامة إيجابية: فكلما زاد عدد البائعين، اتسع التشكيلة، وزاد اهتمام العملاء، وارتفعت إجمالي قيمة البضائع المباعة، واشتدت المنافسة على الاهتمام.
• تنعكس هذه المنافسة على أسس التجزئة والبحث المدفوع على حد سواء.

وأشارت الشركة إلى أن هذه القاعدة الأوسع من البائعين تُساعد على حماية الأعمال الإعلانية من الضعف في أي قطاع بعينه. كما تجعل مزيج المعلنين لدى وول مارت ستورز أكثر تشابهاً مع جوجل وميتا، حيث تأتي نحو 70% من الإيرادات من الشركات متوسطة الحجم والشركات الصغيرة والمتوسطة.

التلفزيون المتصل بالإنترنت واستراتيجية VIZIO

تعتمد وول مارت ستورز على أصول VIZIO للتوسع في مجال التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV)، واستقطاب المعلنين الأصغر حجماً الذين كثيراً ما ظلوا بعيدين عن الإعلانات التلفزيونية.

• أتمّت وول مارت ستورز الاستحواذ على VIZIO في 04/08/2024.
• تمنح VIZIO وول مارت ستورز منصة إعلانية للتلفزيون البثي عبر الخدمة الذاتية.
• يتمثل الهدف في جعل شراء الإعلانات التلفزيونية مألوفاً للمعلنين الصغار والمحليين، من خلال إعداد سهل وحملات قائمة على الأهداف وتحسين آلي وقياس واضح.
• أصبح نظام تشغيل VIZIO OS نظام التشغيل الأول للتلفزيونات الذكية في الولايات المتحدة خلال النصف الأول من العام.
• شهد الإقبال على مخزون VIZIO الإعلاني نمواً قوياً، لا سيما من كبار معلني السلع الاستهلاكية المعبأة الذين لم يكونوا من كبار مشتري إعلانات VIZIO قبل إتمام الصفقة.

وأضافت وول مارت ستورز أنها تتوقع أن تُحسّن نماذج البيانات والتحسين الخاصة بها أداء الإعلانات على مخزون VIZIO بمرور الوقت.

شراكات DSP وSSP

لتوسيع الوصول إلى مخزون VIZIO الإعلاني، تتعاون وول مارت ستورز مع منصات الطلب والعرض الخارجية.

• تعمل Magnit بوصفها نقطة تكامل مركزية لجماهير Walmart Connect وقياساتها على مخزون VIZIO.
• تم دمج Yahoo DSP بالفعل.
• من المتوقع أن تنضم DV360 من جوجل قريباً.
• أوضحت وول مارت ستورز أن كبار المعلنين لديهم تفضيلات راسخة بشأن منصة DSP التي يستخدمونها، لذا تُساعد الشراكات المتعددة على تعظيم الطلب.

وأفادت الإدارة بأن هذا النهج يُتيح لوول مارت ستورز الإبقاء على السيطرة على بياناتها وقياساتها، مع تلبية احتياجات المعلنين في المنصات التي يشترون منها الإعلانات بالفعل.

المنصات الاجتماعية ويوتيوب

تعمل وول مارت ستورز أيضاً على توسيع قدراتها في مجال البيانات والقياس لتشمل منصات التواصل الاجتماعي والفيديو.

• شراكات مع ميتا وتيك توك قائمة بالفعل.
• شراكة يوتيوب في مرحلة النسخة التجريبية.
• تعمل الشركة على تحويل إدارة الحملات إلى نموذج الخدمة الذاتية بعد أن بدأت بنموذج الخدمة المُدارة.
• أعلنت وول مارت ستورز أن الهدف هو الوصول إلى العملاء في الأماكن التي يقضون فيها وقتهم خارج بيئة التسوق.

وقال مايوارد إن هذا مسار إطلاق نموذجي مع المنصات الإعلانية الكبرى: يبدأ بالخدمة المُدارة ونسخة تجريبية مغلقة، ثم ينتقل إلى الخدمة الذاتية بمجرد صقل سير العمل.

التوسع في الإعلانات داخل المتاجر

تختبر وول مارت ستورز مزيداً من المخزون الإعلاني داخل متاجرها أيضاً.

• شاشات المحيط، بما فيها جدران التلفزيون وشاشات أقسام الدلي والمخبوزات، قيد الاستخدام بالفعل وتُحقق نتائج جيدة في مجالي الأغذية والإلكترونيات.
• تجري اختبارات شاشات نهاية الممرات في بعض المتاجر.
• هذه الشاشات مرتبطة بالمخزون والأسعار وبإمكانها عرض رسائل مدعومة لتوجيه حركة العملاء في قطاعي الأغذية والمستهلكات.
• أعلنت وول مارت ستورز أن إسناد الإعلانات داخل المتاجر بات جزءاً من منظومة القياس لديها، إلى جانب المبيعات عبر الإنترنت ومبيعات التطبيقات.

وأشارت الإدارة إلى أن وسط المتجر لا يزال يُمثّل فرصة كبيرة لم تُستغل بعد.

التجارة الذكية ومساعد Sparky

تستثمر وول مارت ستورز في مجال التجارة الذكية (Agentic Commerce)، بما في ذلك مساعدها التسوقي الخاص Sparky والشراكات مع منصات خارجية.

• تتعاون وول مارت ستورز مع جوجل وOpenAI لضمان اكتشاف منتجاتها عبر واجهات التسوق الذكية.
• تضاعف عدد العملاء النشطين أسبوعياً على Sparky على أساس سنوي.
• ارتفع الاستخدام النشط الأسبوعي لـ Sparky بنسبة 60% على أساس ربع سنوي.
• يبلغ متوسط قيمة الطلبات على Sparky مستوى أعلى بنسبة 40% مقارنةً برحلات التسوق التي لا تستخدم Sparky.

وقال مايوارد إن العملاء يلجؤون إلى Sparky للمشتريات التي تستلزم تفكيراً أعمق، كالتخطيط للحفلات أو التحضير لمشاهدة مباريات كرة القدم الجامعية. وأضاف أن وول مارت ستورز تستثمر بكثافة في مساعدها التسوقي الخاص، مع بناء شراكات في الوقت ذاته مع منصات التجارة الذكية الخارجية.

القياس والإسناد

أكدت وول مارت ستورز أن أدوات القياس لديها تُمثّل سبباً رئيسياً لاستمرار إنفاق المعلنين.

• تنطلق الشركة من الهدف التجاري للمعلن، كاستقطاب عملاء جدد أو زيادة الاختراق في الأسر أو إعادة تنشيط العملاء أو تعزيز قيمة السلة.
• تستخدم أساليب متعددة لقياس رفع المبيعات عبر الإعلانات المصوّرة والفيديو والبحث.
• أُطلق قياس الزيادة التدريجية للبحث منذ نحو عام.
• يُقاس إسناد الإعلانات داخل المتاجر تلقائياً لجميع الحملات.
• تعمل وول مارت ستورز أيضاً على الاندماج مع نماذج مزيج الوسائط الإعلامية للمعلنين، بحيث تتوافق تقاريرها مع أطر عائد الاستثمار الداخلية.

وأفادت الإدارة بأن هذا الاتساع والعمق في القياس يدعمان البيع القائم على الحلول، لا مجرد بيع مساحات إعلانية.

المعلنون من خارج قطاع التجزئة والطلب الجديد

أعلنت وول مارت ستورز أن الأعمال الإعلانية تتوسع لتتجاوز العلامات التجارية التي تبيع منتجاتها في متاجرها.

• تشمل الأمثلة شركات التأمين والخدمات المالية ومطاعم الخدمة السريعة وشركات الترفيه.
• يفتح التلفزيون المتصل بالإنترنت عبر VIZIO الباب أمام المعلنين المحليين كوكلاء السيارات وسلاسل المطاعم.
• يستطيع DSP الخاص بوول مارت ستورز أيضاً بيع إعلانات خارج الموقع للعلامات التجارية من خارج قطاع التجزئة.
• يضم تطبيق التسوق الخاص بوول مارت ستورز مساحات إعلانية مرتبطة بلحظات ما بعد الدفع واستلام الطلبات، تشمل إعلانات سياقية من علامات تجارية كشركة ماكدونالدز وبرغر كينج.

وأشارت الإدارة إلى أن VIZIO ينبغي أن يُعجّل بهذا التوسع نحو المعلنين من خارج قطاع التجزئة، من خلال استقطاب معلنين صغار وكبار لا يبيعون عبر وول مارت ستورز.

الأسواق الدولية ونادي Sam’s Club

أعلنت وول مارت ستورز أن أعمالها الإعلانية الدولية وتلك الخاصة بـ Sam’s Club لا تزال في مراحلها الأولى، غير أنها تعمل على توحيدها على منظومة تقنية مشتركة.

• اعتمدت أسواق مختلفة على موردين مختلفين من تقنيات الإعلانات الخارجية.
• أعادت Sam’s Club تسمية منصة وصول الأعضاء لديها باسم Sam’s Club Connect.
• تُنجز الشركة ما وصفته بـ"العمل غير المثير" المتمثل في توحيد المنظومة التقنية.
• يتمثل الهدف في تمكين كل سوق من استخدام الميزات وأدوات المعلنين المُطوّرة للسوق الأمريكية.

وأوضحت وول مارت ستورز أن هذا التوحيد ينبغي أن يُساعد كل سوق على النمو بوتيرة أسرع وتوظيف البيانات بصورة أفضل وإطالة مدى الأعمال الإعلانية. كما ترى الشركة فرصة مستقبلية لبناء خطط أعمال مشتركة مع العلامات التجارية العالمية عبر الأسواق المختلفة.

أبرز ما جاء في جلسة الأسئلة والأجوبة

خلال جلسة الأسئلة والأجوبة، عاد مايوارد إلى عدة محاور رئيسية من العرض التقديمي.

• بشأن المنافسة، أكد أن وول مارت ستورز وأمازون هما المتجران الوحيدان اللذان يجمعان بشكل كامل بين الحجم والاهتمام وسهولة الشراء والقياس.
• بشأن بائعي السوق الإلكترونية، قال إن النموذج يُفرز مزيداً من التشكيلة ومزيداً من اهتمام العملاء ومزيداً من المنافسة على الاهتمام، مع المساهمة في تنويع الإيرادات.
• بشأن VIZIO، أشار إلى أن الاستحواذ يُعيد المعلنين الصغار والمحليين إلى التلفزيون ويُولّد طلباً إضافياً من خلال البائعين الخارجيين وتحسين وول مارت ستورز المدعوم بالبيانات.
• بشأن شراكات DSP، قال إن المعلنين يريدون خيارات متعددة، لذا تتعاون وول مارت ستورز مع Magnit وYahoo وقريباً مع DV360.
• بشأن يوتيوب، أوضح أن مرحلة النسخة التجريبية تهدف إلى الانتقال من الخدمة المُدارة إلى الخدمة الذاتية.
• بشأن التجارة الذكية، قال إن هذا القطاع لا يزال في مراحله الأولى، غير أن Sparky يُظهر بالفعل تفاعلاً قوياً وقيم طلبات أعلى.
• بشأن القياس، أكد أن وول مارت ستورز تستطيع ربط الإعلانات بالمبيعات عبر الإنترنت وداخل المتاجر على حد سواء، وتوافق تقاريرها مع نماذج مزيج الوسائط الإعلامية للعلامات التجارية.

وأكدت وول مارت ستورز أن الهدف الأشمل هو تجاوز مسمى إعلانات التجزئة وبناء أعمال إعلانية تمتلك مساحة للنمو لسنوات مقبلة. يُرجى الرجوع إلى النص الكامل أدناه للاطلاع على مزيد من التفاصيل.

هذه المقالة مترجمة بمساعدة برنامج ذكاء اصطناعي وخضعت لمراجعة أحد المحررين.. لمزيد من التفاصيل يُرجى الرجوع للشروط والأحكام الخاصة بنا