شركة كوكا كولا في مؤتمر باركليز: التحول الرقمي ومحاور النمو

الأربعاء، 09/09/2026 — استغلت شركة كوكا كولا (KO) مشاركتها في مؤتمر باركليز السنوي العالمي التاسع عشر للمستهلكين لتقديم رؤية واضحة تحت قيادة ثابتة، مع خطة نمو مألوفة لكنها أكثر حدةً وتركيزاً. وأكد الرئيس التنفيذي الجديد هنريكي براون أن الشركة تتعامل مع بيئة استهلاكية غير متجانسة، مشيراً في الوقت ذاته إلى تقدم ملموس على صعيد الحجم والتسعير والابتكار والتنفيذ الرقمي.

وقال براون، الذي أمضى 30 عاماً في منظومة شركة كوكا كولا، إن أولويته الأولى كانت لقاء العملاء والموزعين والموظفين والحفاظ على الزخم الذي تحقق في السنوات الأخيرة. ووصف المرحلة المقبلة بأنها تطور يرتكز على ثلاثة محاور: الاقتراب أكثر من المستهلكين، وتضمين الرقمنة في جميع أنشطة الأعمال، والحفاظ على عقلية "السخط البنّاء".

أبرز النقاط

• أعلنت شركة كوكا كولا سعيها لتحقيق نمو متوازن على المدى البعيد، مع توقع مساهمة الحجم ومزيج التسعير معاً، حتى وإن تفاوتت النتائج الفصلية.
• يُعامَل التحول الرقمي باعتباره قدرة مؤسسية شاملة وليس قطاعاً منفصلاً، مع تمحور العمل حول الذكاء الاصطناعي ورموز QR وبيانات الطرف الأول.
• يظل الابتكار منضبطاً، إذ تُختبر المنتجات الجديدة والعلامات التجارية المحلية وفق معايير الإمكانات طويلة الأمد والملاءمة السوقية.
• ترى الشركة أن الارتقاء بالجودة وتوفير الخيارات الميسورة أمران ضروريان معاً، وذلك تبعاً للسوق ومستويات دخل المستهلكين.
• أشار براون إلى أن الهند وغيرها من الأسواق النامية تمثل فرصاً طويلة الأمد تستلزم الصبر وتوطيد الأسس.

النتائج المالية

لم تقدم الشركة تحديثاً شاملاً للأرباح خلال النقاش، غير أنها أوردت عدة مؤشرات تشغيلية تعكس حجم الأعمال واتجاهاتها.

• أعلنت شركة كوكا كولا أنها تخدم نحو 2.2 مليار حصة يومياً في أكثر من 200 دولة.
• تعمل الشركة في 33 مليون منفذ بيع حول العالم.
• تغطي المنصات الرقمية حالياً نحو ثلثي هذه المنافذ، أي ما يقارب 22 مليون منفذ.
• لا يزال نحو ثلث المنافذ، أي ما يقارب 11 مليون منفذ، بحاجة إلى تطبيق المنصات الرقمية.
• تمتلك الشركة 32 علامة تجارية تتجاوز قيمة كل منها مليار دولار.
• أعلنت الإدارة استهدافها نمواً متوازناً، مع مساهمة الحجم ومزيج التسعير معاً على المدى المتوسط.
• في النصف الأول من عام 2024، كانت مساهمة الحجم أقوى من التسعير، إلا أن الشركة أوضحت أن هذا المزيج قد يتغير من ربع إلى آخر.

وأوضح براون أن نموذج نمو الشركة مصمم للعمل في ظل ظروف سوقية متباينة، وليس فقط في بيئات الاستهلاك القوية، مشيراً إلى أن الهدف هو اكتساب حصة سوقية عادلة مع حماية هيكل السوق وقيمة العلامة التجارية واقتصاديات الموزعين.

التحديثات التشغيلية

أفاد براون بأن شهره الأول في منصب الرئيس التنفيذي انصبّ تركيزه على الاستمرارية، إذ أمضى معظم وقته مع كبار العملاء والموزعين والفرق الداخلية، مؤكداً أن المهمة الآنية هي إبقاء الشركة سائرة في الاتجاه ذاته.

وعرض براون استراتيجية الشركة تجاه المستهلكين من خلال إطار رباعي المحاور:

• الرؤى أولاً
• الابتكار
• التقارب مع كل سوق
• التكامل مع الرقمنة

وقُدِّمت عدة تحركات في المنتجات مؤخراً بوصفها أمثلة على هذا النهج:

• أُعيد تصميم كوكا كولا زيرو شوغر بعبوة سوداء وذهبية إثر أبحاث مستهلكين كشفت عن تحولات في تفضيلاتهم تجاه الكافيين خلال ساعات النهار.
• انطلق مشروب Sprite + Tea بوصفه نسخة أمريكية، ثم انتقل لاحقاً إلى الصين حيث رأت الشركة فرصة أكبر.
• أُعيدت صياغة مشروب Mr. Pibb في أمريكا الشمالية بمحتوى أعلى من الكافيين ونكهة كرز أكثر حضوراً.

كما أبرزت الشركة كيفية توظيف معرفتها بالأسواق المحلية في تشكيل محفظتها. وفي ما يخص الهند، أشار براون إلى أن سبعاً من أفضل عشر علامات تجارية تعود ملكيتها لشركة كوكا كولا، من بينها أربع علامات عالمية وثلاث علامات محلية جرى الاستحواذ عليها والإبقاء عليها لارتباطها بالسوق. وأوضح أن محفظة الشركة تتباين من سوق إلى آخر تبعاً لمرحلة التطور والتركيبة الديموغرافية للمستهلكين.

ومن بين النقاط التشغيلية الأخرى:

• يجري توسيع نطاق Innocent Juice المستحوذ عليها في المملكة المتحدة، وSanta Clara وهي علامة ألبان مكسيكية.
• يُعدّ Core Power في الولايات المتحدة جزءاً من مسعى الشركة نحو الارتقاء بالجودة.
• العبوات المتعددة من العلب الصغيرة في تجارة التجزئة خيار آخر ضمن الفئة المميزة.
• أشارت الشركة إلى أن العلامات التجارية الجديدة تستغرق عادةً نحو 10 سنوات للوصول إلى مليار دولار من الإيرادات، وإن كانت ثمة استثناءات.
• يراجع مجلس الابتكار المؤلف من كبار القادة الأفكار الجديدة وفق معايير محددة.
• بات مدخلات الموزعين مصدراً رئيسياً للأفكار، وأكد براون أن التوافق عبر المنظومة بات أقوى مما كان عليه.

وأضاف أن الابتكار يُضيف تعقيداً إلى الإنتاج، لكن التحسين في الاستهداف والإنتاجية يمكن أن يعوّض هذا الضغط. وأوضح أن نهج الشركة لا يقوم على فرض الابتكار من المركز، بل على التعاون مع الموزعين والعملاء لتحديد ما يمكن توسيع نطاقه.

التحول الرقمي

كان الرقمنة أحد أبرز محاور النقاش. ووصفها براون بأنها "القوة الخارقة القادمة" لشركة كوكا كولا، مؤكداً أن الشركة تنظر إليها بوصفها وسيلة لتحسين ما تتقنه بالفعل، لا خطاً تجارياً مستقلاً.

وأفاد بأن الشركة عيّنت رئيساً تنفيذياً للشؤون الرقمية يرفع تقاريره مباشرة إليه، وأنشأت مجلساً رقمياً على مستوى الرئيس التنفيذي لتنسيق الأعمال الرقمية عبر المنظومة، مشيراً إلى أن الهدف هو تعزيز القدرات القائمة لا استبدالها.

وأوضحت الشركة أن أعمالها الرقمية تندرج ضمن ثلاثة محاور:

• تفاعل المستهلكين
• رقمنة منصات العملاء
• الربط الرقمي بين المؤسسة والموزعين

ومن الأمثلة التي جرى استعراضها:

• حملة فانتا لمناسبة الهالوين التي اعتمدت على الذكاء الاصطناعي والذكاء الاصطناعي التوليدي لإنتاج المحتوى الإبداعي.
• مسح رموز QR على العبوات لربط المستهلكين بمحتوى الحملات والمكافآت وميزات المعاملات.
• جمع بيانات الطرف الأول التي ازدادت خلال شراكة كأس العالم FIFA.
• رسائل QR ما بعد كأس العالم التي أبقت المستهلكين على تواصل مع الحملات المستقبلية.

وأشار براون إلى أن الشركة شهدت تقدماً شهرياً في المجال الرقمي، مؤكداً في الوقت ذاته وجود مجال للتسريع. ووصف المرحلة الراهنة بأنها مرحلة تعلم وتواضع، يُستخدم فيها الرقمي لجعل الشركة أكثر دقة واستجابةً وتواصلاً مع المستهلكين والعملاء.

التوقعات المستقبلية

وفيما يتعلق بالمستقبل، أكد براون أن شركة كوكا كولا لا تحتاج إلى إعادة اختراع نفسها كلياً، بل ستتطور من خلال تنفيذ أفضل لنقاط قوتها الراهنة.

وقال إن السنوات الثلاث إلى الخمس المقبلة ينبغي أن تشهد:

• مزيداً من التفصيل في استراتيجية "الحصول على أكثر من أكثر" عبر الدول والفئات
• تكاملاً رقمياً أعمق في تفاعلات المستهلكين والعملاء والمؤسسة
• ثقافة أقوى للسخط البنّاء

وأوضح أن الشركة ستواصل الموازنة بين المنتجات المميزة والعروض ذات القيمة، مشيراً إلى أن ذلك بالغ الأهمية نظراً لتباين الأوضاع الاقتصادية للمستهلكين بحدة من سوق إلى آخر. ففي الأسواق المتقدمة، يُدفع ثمن نحو 75% من المشروبات، في حين لا تشكل المشروبات التجارية سوى نحو 25% من الاستهلاك اليومي في الأسواق النامية.

وأضاف براون أن هذه الفجوة تعني أن شركة كوكا كولا يجب أن تلبي احتياجات المستهلكين ذوي الدخل المحدود في مستواهم، مع توفير خيارات مميزة للمشترين الأقل حساسية للسعر. وأكد أن إدارة نمو الإيرادات تظل ركيزة أساسية، وأن تحقيق التوازن بين القدرة على تحمل التكاليف والارتقاء بالجودة يجب أن يُدار سوقاً بسوق.

وأشار أيضاً إلى أن الشركة تسعى لمواصلة توسيع علاماتها التجارية الحالية التي تتجاوز قيمة كل منها مليار دولار، مع تحديد المجموعة التالية من المنتجات الواعدة. وقال إن تطوير العلامات التجارية المحلية قد يُضيف علامة أو علامتين ذواتَي قيمة بمرور الوقت، وإن لم يكن ذلك بالضرورة كل عام.

وتشمل الأولويات الأخرى:

• توظيف حضور الشركة في أكثر من 200 دولة للحصول على أكثر من مزيد من الجغرافيات
• الاستفادة من محفظة 32 علامة تجارية بمليار دولار للحصول على أكثر من مزيد من الفئات
• تطبيق دروس كأس العالم FIFA على الشراكات المستقبلية بما فيها عام 2027 وما بعده
• توسيع استخدام رموز QR وجمع بيانات الطرف الأول عبر المحفظة

وأكد براون أن الهند تظل فرصة طويلة الأمد، وأن نجاح الشركة هناك يتوقف على إتقان الأساسيات، بما فيها هيكل التعبئة وبناء العلامة التجارية وفق قواعد إدارة نمو الإيرادات. وقال إن الأسواق الأكثر مرونة هي في الغالب تلك التي تتقن هذه الأسس.

أبرز ما جاء في جلسة الأسئلة والأجوبة

خلال جلسة الأسئلة والأجوبة، عاد براون مراراً إلى الحالة غير المتجانسة للمستهلك العالمي، مؤكداً أن الضغط على المستهلكين ذوي الدخل المحدود لا يقتصر على الولايات المتحدة، وأن الشركة يجب أن تواصل تقديم خيارات ميسورة في أسواق عديدة.

وأضاف أن الارتقاء بالجودة يظل مهماً حيث يتمتع المستهلكون بهامش أوسع للإنفاق. ومن وجهة نظره، فإن نموذج الشركة القائم على تخصيص المحفظة لكل سوق مصمم للتوازن بين هاتين الحاجتين.

وفيما يتعلق بمحورية المستهلك، قال براون إنها ليست وجهة بل قدرة متجددة باستمرار، مشيراً إلى أن الاقتراب من المستهلكين اليوم يعني توظيف الأدوات الرقمية والذكاء الاصطناعي وإشارات السوق الآنية، مع الاستفادة من الحضور المادي لشركة كوكا كولا عبر 2.2 مليار حصة يومية.

وفيما يخص النمو المتوازن، أوضح أن الشركة تتوقع أن تميل بعض الأرباع نحو الحجم وأخرى نحو التسعير، لكن النمط الأطول أمداً ينبغي أن يظل متوازناً، مؤكداً أن هذا النهج هو النموذج الصحيح للقطاع وللحفاظ على حصة سوقية عادلة.

وعلى صعيد الرقمنة، شدد براون على أن الشركة لا تسعى إلى بناء أعمال جديدة من الصفر، بل إن أفضل العوائد تأتي من تحسين ما تتقنه شركة كوكا كولا بالفعل ثم إضافة البيانات والرقمنة والذكاء الاصطناعي فوق ذلك.

وفيما يتعلق بالهند، قال إن السوق لعبة طويلة الأمد وأن الشركة يجب أن تبقى منضبطة حتى في ظل المنافسة الصاخبة أو التسعير العدواني، مشيراً إلى أن شبكة الموزعين تمنحها معرفة محلية وإمكانية وصول إلى العملاء قد لا تتوفر للمنافسين العالميين.

وأضاف أن ثقافة الشركة تحتاج إلى ضغط مستمر للتحسين، وهذا ما يعنيه بمصطلح "السخط البنّاء".

"لقد قضيت 30 عاماً في هذه المنظومة. أعتقد أن من المهم إبراز ذلك لمن لا يعلمه. جزء كبير من وقتي يذهب للقاء أصحاب المصلحة، أي كبار العملاء والموزعين وفرقنا، وقد كان ذلك بالغ الأهمية، لأن المهمة الأولى على المدى القصير هي الحفاظ على الزخم الذي بنيناه معاً خلال السنوات القليلة الماضية"، قال براون.

وأضاف: "الفضاء الرقمي بأكمله بالنسبة لنا يتعلق بالقيام بشكل أفضل بما نتقنه بالفعل. ولماذا؟ لأنه بعد دراسة كثير من المحاولات الرقمية التي أجريناها في المنظومة والتحدث مع شركائنا والنظام البيئي المحيط بها، يتضح جلياً أن العائد على الاستثمار أكبر في القدرات التي نتقنها مسبقاً."

وقال أيضاً: "الهند بالنسبة لنا لعبة طويلة الأمد بالتأكيد. نرى الفرصة هناك في مواصلة تطوير القطاع بالطريقة الصحيحة. الأمر يتعلق بإتقان الأساسيات."

وأردف: "ما سيمثل تطوراً لما نحن عليه في هذا الفصل القادم، أعتقد أنه سيتجلى في المبادئ الثلاثة التي تحدثت عنها. على صعيد قدرة محورية المستهلك، أتوقع حقاً أن نكون أكثر تفصيلاً في الحصول على أكثر من مزيد من الدول وأكثر من مزيد من الفئات."

وفي المحصلة، كانت رسالة شركة كوكا كولا قائمة على الاستمرارية والانضباط والتسريع الانتقائي، إذ أعلنت الشركة رغبتها في النمو من خلال الاقتراب أكثر من المستهلكين وتوظيف الرقمنة بفاعلية أكبر والحفاظ على مرونة محفظتها عبر الأسواق.

يمكن للقراء الرجوع إلى النص الكامل أدناه للاطلاع على مزيد من التفاصيل.

هذه المقالة مترجمة بمساعدة برنامج ذكاء اصطناعي وخضعت لمراجعة أحد المحررين.. لمزيد من التفاصيل يُرجى الرجوع للشروط والأحكام الخاصة بنا