عاجل: أسعار الذهب تقلص مكاسبها والنفط يعود للصعود مع تحرك قوي للدولار
استغلت شركة Booking Holdings (BKNG) مشاركتها في مؤتمر سيتي العالمي للتقنية والإعلام والاتصالات 2026، يوم الثلاثاء الموافق 08/09/2026، لاستعراض استراتيجيتها المبنية على الذكاء الاصطناعي وبرامج الولاء والتكامل الأشمل في قطاع السفر، حتى مع اعترافها بوجود ثغرات في الوعي بالعلامة التجارية والعمل المطلوب لتنمية المعروض في بعض الأسواق. وأوضح الرئيس التنفيذي غلين فوغل أن الشركة تتجه نحو فرص النمو طويلة الأمد بدلاً من أهداف هامش الربح قصيرة الأجل.
أبرز النقاط
- أكدت بوكينج أن مبادرة الرحلة المتكاملة (Connected Trip) وبرنامج الولاء Genius يمثلان ركيزتين أساسيتين للمرحلة القادمة من النمو.
- وصف فوغل الذكاء الاصطناعي بأنه أداة للتنبؤ بمشكلات السفر قبل أن يشعر بها العملاء، لا مجرد أداة للإجابة على الأسئلة.
- تختبر الشركة عدة منتجات مبنية أصلاً على الذكاء الاصطناعي عبر منصات Booking وPriceline وAgoda، إضافةً إلى مشروعين بأسلوب الشركات الناشئة.
- لا تزال الإقامات البديلة في الولايات المتحدة تفتقر إلى الانتشار الكافي، في حين تواصل آسيا تقديم إمكانات نمو قوية عبر Agoda.
- دمجت بوكينج وحداتها للأعمال بين الشركات (B2B) تحت قيادة موحدة للحد من التداخل الداخلي وتحسين عروضها للعملاء.
نموذج الأعمال والحجم
وصف فوغل بوكينج بأنها إحدى أكبر منصات السفر عبر الإنترنت في العالم، إذ تعالج أكثر من 1.3 مليار ليلة فندقية سنوياً وتتجاوز حجوزاتها الإجمالية 200 مليار دولار عبر فئات السفر المختلفة.
- تدير الشركة ثلاث علامات تجارية رئيسية للمستهلكين: Booking وPriceline وAgoda.
- تربط المسافرين بالفنادق وشركات الطيران وتأجير السيارات والأنشطة السياحية وشركات التأمين.
- تمثل الإقامات البديلة نحو 36% من إجمالي ليالي الإقامة.
- قال فوغل إن ما يتراوح بين 60% و70% من حركة المرور في قطاع B2C تأتي من عملاء متكررين مباشرين.
وأشار إلى أن هذا السلوك المتكرر يعكس رضا العملاء وثقتهم، لا سيما في قطاع السفر حيث تكتسب الموثوقية أهمية بالغة.
الرحلة المتكاملة وبرنامج Genius
تمحور النقاش حول أولويتين مترابطتين: الرحلة المتكاملة (Connected Trip) وبرنامج Genius، إذ تعتبرهما بوكينج متكاملين ومعززين لبعضهما.
- تبلغ نسبة اختراق الرحلة المتكاملة حالياً أرقاماً مزدوجة منخفضة من إجمالي المعاملات.
- يتمثل الهدف في تقديم تجربة سفر أكثر تكاملاً، من التخطيط إلى الحجز وصولاً إلى الإدارة.
- يُفترض بالذكاء الاصطناعي المساعدة في استباق الاضطرابات وحلها قبل أن تتحول إلى مشكلات.
- يتجاوز انتشار برنامج Genius 30% بين العملاء النشطين، ويبلغ نحو 50% من حصة ليالي الإقامة بين المستخدمين ذوي القيمة العالية.
أوضح فوغل أن برنامج الولاء يُموَّل إلى حد بعيد من شركاء قطاع الضيافة الذين يستفيدون من ارتفاع معدلات الإشغال. وأضاف أن Genius يتوسع خارج نطاق الفنادق ليشمل تأجير السيارات والأنشطة والمزايا متعددة الفئات.
وقال: "كلما استخدمته أكثر، كان أفضل"، مقارناً البرنامج بأنظمة الولاء الأخرى التي يؤدي الاستخدام المتكرر فيها إلى خدمة أفضل وقيمة أعلى.
استراتيجية الذكاء الاصطناعي واختبار المنتجات
صاغ فوغل الذكاء الاصطناعي باعتباره "آلة تنبؤ"، مشيراً إلى أن بوكينج تريده أن يحدد مشكلات السفر قبل أن يدرك العملاء احتمال وقوعها.
- تشمل الأمثلة تغييرات الأنشطة بناءً على أحوال الطقس، وتعديلات جداول الرحلات، وإعادة الحجز الاستباقية.
- تدمج الشركة البيانات الآنية كأحوال الطقس وحالة الرحلات وتوافر الفنادق مع سجل العميل.
- تختبر بوكينج واجهات محادثة للاستكشاف والتخطيط للرحلات.
- أظهرت التجارب الأولية ارتفاعاً في رضا العملاء وتحسناً في التفاعل ومعدلات التحويل، وإن كانت أحجام العينات لا تزال صغيرة.
تُجري بوكينج تجارب متعددة عبر علاماتها التجارية، ولديها أيضاً مشروعان مبنيان أصلاً على الذكاء الاصطناعي بقيادة رواد أعمال خارجيين، من بينهم ستيف هافنر، الرئيس التنفيذي السابق لـ Kayak. وأفاد فوغل بأن نهج المحفظة المتنوعة يساعد الشركة على اختبار الأفكار بسرعة وتوسيع نطاق ما ينجح منها.
في مجال خدمة العملاء، قالت بوكينج إن الذكاء الاصطناعي يُخفّض التكاليف بنسب مزدوجة الأرقام مع الحفاظ على جودة الخدمة أو تحسينها. وأشارت الشركة إلى أن الذكاء الاصطناعي بات قادراً على معالجة كثير من حالات النزاع دون تدخل بشري، فضلاً عن تعزيز فاعلية الوكلاء البشريين.
خطط النمو الإقليمية
الولايات المتحدة
قال فوغل إن الولايات المتحدة لا تزال تمثل فرصة طويلة الأمد، لا سيما في مجال الإقامات البديلة، حيث ترى بوكينج أنها أقل شهرة مقارنةً بأوروبا.
- تتبع الشركة استراتيجية مدفوعة بالعرض في مجال تأجير المنازل.
- تستهدف مناطق ذات قيمة عالية مثل هامبتونز وساوثهامبتون.
- تتعاون بوكينج مع شركات إدارة العقارات الاحترافية لإعادة بناء المخزون.
- أفرزت الإخفاقات الأخيرة لشركتي Vacasa وSonder فجوات في العرض تسعى الشركة إلى سدها.
وأوضح أن بوكينج تسعى إلى مجاراة عروض المنافسين، بما فيها التأمين والخدمات والتحقق من العقارات، بينما تعمل على تعزيز وعي المستهلكين الأمريكيين بعلامتها التجارية.
آسيا
تظل Agoda محركاً رئيسياً للنمو في آسيا، حيث ترى بوكينج دعماً ديموغرافياً قوياً للطلب على السفر.
- توصف Agoda بأنها رائدة على مستوى آسيا بأسرها مع تخصيص محلي عميق.
- تتباين التجارب بحسب السوق، بما في ذلك كوريا واليابان وفيتنام والهند.
- تقول الشركة إن قاعدتها في جنوب شرق آسيا تساعدها على الاستجابة السريعة للتغيرات المحلية.
- ترى بوكينج في الجمع بين القوة المحلية لـ Agoda والحضور العالمي لبوكينج "ضربة مزدوجة" فعّالة.
توحيد قطاع B2B
أعلنت بوكينج أيضاً أنها دمجت عمليات B2B عبر منصات Booking وPriceline وAgoda تحت قيادة موحدة اعتباراً من الأول من يناير.
- أشارت الشركة إلى أن الهيكل القديم أفرز مكالمات مكررة مع العملاء وتنافساً داخلياً.
- كثيراً ما طلب العملاء ميزات من أكثر من علامة تجارية في الصفقة ذاتها.
- يهدف الهيكل الجديد إلى إزالة الغموض وتحسين الكفاءة.
- وصفت بوكينج قطاع B2B بأنه نشاط تجاري ضخم ذو إمكانات نمو واعدة.
قال فوغل إن كثيراً من كبار العملاء يريدون مزيجاً من مصادر العرض، في حين يفضل آخرون الحصرية إذا كانت القيمة المقدمة مقنعة بما يكفي. وأشار إلى أن العائد على الاستثمار للشركاء يظل محورياً في تلك العلاقات.
الموقع التنافسي والبيانات
كان فوغل صريحاً بشأن ميزة بوكينج في البيانات، مشيراً إلى أن الشركة لا تمتلك الكثير من البيانات الفندقية الخاصة التي لا يستطيع الآخرون الوصول إليها.
وقال: "لا توجد تقريباً أي بيانات خاصة من أي نوع"، مضيفاً أن الميزة الحقيقية تكمن في طريقة استخدام بوكينج للبيانات وتعاملها مع الشركاء.
- تقول بوكينج إنها قادرة على تحديد احتياجات الشركاء واقتراح برامج تُحسّن أداءهم.
- ترى الشركة أن حجمها يمثل ميزة تنافسية رئيسية في التنفيذ عبر الأسواق.
- أشارت إلى أن أفضل النتائج تتحقق من خلال علاقة تكافلية تعود بالنفع على بوكينج وشركائها معاً.
- تدعم نسبة حركة المرور المتكررة المباشرة التي تتراوح بين 60% و70% الرأي القائل بأن العملاء يعودون بسبب جودة الخدمة.
قال فوغل إن التهديدات الصادرة عن منصات التواصل الاجتماعي ومحركات البحث الداخلة إلى مجال تخطيط السفر تبدو محدودة على المدى القريب. كما قلّل من شأن توجه إير بي إن بي نحو الفنادق، مشيراً إلى أن الحجم لا يزال صغيراً جداً. واقترح أنه إذا تحولت إير بي إن بي نحو الفنادق بشكل أكبر، فقد يُخفف ذلك الضغط على عرض تأجير المنازل، مما قد يصب في مصلحة بوكينج.
توزيع رأس المال والتوقعات
أوضح فوغل أن بوكينج لا تُدير أعمالها وفق هدف محدد لهامش الربح، بل تبحث عن أفضل استخدامات التدفق النقدي الحر.
- يظل النمو العضوي الأولوية الأولى لرأس المال.
- تُدرس عمليات الاستحواذ عندما تكون قادرة على خلق قيمة طويلة الأمد.
- تظل العوائد للمساهمين خياراً متاحاً إذا كانت الفرص الداخلية أقل جاذبية.
- أعلنت الشركة رغبتها في الاستثمار حيث تكون احتمالات النجاح أعلى.
قال إن الشركة ترى فرصاً للنمو في تأجير العقارات بالولايات المتحدة وآسيا والرحلة المتكاملة وبرنامج Genius وقطاع B2B. وفي الوقت ذاته، أشار إلى أن بناء العرض والوعي بالعلامة التجارية يستغرق وقتاً، وقال في وصف جهود التأجير: "روما لم تُبنَ في يوم واحد".
ما يعنيه ذلك للمستثمرين
كانت الرسالة من المؤتمر واضحة: بوكينج لا تزال تركز على التوسع، لكنها تريد أن يأتي هذا النمو من منتجات أفضل واقتصاديات أقوى للشركاء ومزيد من الأتمتة، لا من خفض التكاليف بشكل مجرد. وأغلق سهم الشركة جلسته الرسمية عند 180.30 دولار، بانخفاض 6.72% عن الإغلاق السابق البالغ 193.29 دولار، ولم يطرأ عليه أي تغيير في تداولات ما بعد الإغلاق.
يمكن للقراء الرجوع إلى النص الكامل أدناه للاطلاع على مزيد من التفاصيل.
هذه المقالة مترجمة بمساعدة برنامج ذكاء اصطناعي وخضعت لمراجعة أحد المحررين.. لمزيد من التفاصيل يُرجى الرجوع للشروط والأحكام الخاصة بنا
