مؤتمر المستهلك والتجزئة العالمي 2026: خطة PVH للنمو

في يوم الخميس، 08/10/2026، استعانت شركة PVH Corp. (PVH) بمؤتمر المستهلك والتجزئة العالمي 2026 لعرض خطة نمو مبنية على الانضباط وقوة العلامة التجارية وتحسين التنفيذ. وأشارت الإدارة إلى أن الشركة لا تزال تشهد زخماً في أمريكا الشمالية ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ، في حين تظل أوروبا تحت ضغط بسبب ضعف المعنويات والصراع في الشرق الأوسط.

أكد الرئيس التنفيذي ستيفان لارسون والمدير المالي المعين حديثاً أليكسيس روليير أن PVH تركز على "نمو منهجي وقابل للتكرار" عبر علامتَي Calvin Klein وTommy Hilfiger، واللتان وصفهما بأنهما من أكثر العلامات التجارية جاذبية في عالم الموضة العالمي. وأشارت الشركة إلى نمو قوي في حركة المرور الرقمية، وتحسن في اتجاهات البيع المباشر للمستهلك وأداء أفضل للمتاجر، غير أنها أقرّت بأن حالة عدم اليقين الاقتصادي الكلي لا تزال تُثقل كاهل بعض جوانب الأعمال.

أبرز النقاط

• أكدت PVH أن Calvin Klein وTommy Hilfiger تحتلان مراتب ضمن أفضل خمس علامات تجارية في كل منطقة تنافس فيها الشركة، مع جاذبية قوية بشكل خاص لدى المستهلكين من الجيل Z وجيل الألفية الشباب.
• سجّلت الشركة نمواً بأرقام مزدوجة في حركة مرور التجارة الإلكترونية عبر جميع المناطق، إلى جانب مكاسب قوية في فئات الدنيم والملابس الداخلية والسترات والقمصان.
• أشارت الإدارة إلى أن أوروبا لا تزال تواجه تحديات بسبب ضعف معنويات المستهلكين، في حين لم تشهد أمريكا الشمالية ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ أي اضطرابات اقتصادية كلية كبيرة.
• تستعيد PVH السيطرة على تجارة الجملة للملابس النسائية في أمريكا الشمالية، وهي خطوة من المتوقع اكتمالها بنهاية العام الحالي، مما سيدعم أعمال الترخيص البالغة 350 مليون دولار والتي من المرتقب أن تنمو العام المقبل.
• قالت المديرة المالية الجديدة أليكسيس روليير إنها تعمل على فرض انضباط أكثر صرامة في التكاليف والهوامش والعمليات لتمويل الاستثمار في العلامة التجارية وتحقيق نمو مستدام في الأرباح على المدى البعيد.

استراتيجية العلامة التجارية وموقع المستهلك

قال لارسون إن استراتيجية PVH تبدأ بمدى ملاءمة العلامة التجارية، ثم تنتقل عبر المنتج والتسويق وتنفيذ التجزئة، مشيراً إلى أن الشركة لا يمكنها الاعتماد على الأمل أو الاتجاهات الواسعة في الموضة.

• تحتل كل من Calvin Klein وTommy Hilfiger مراتب ضمن أفضل خمس علامات تجارية في كل منطقة تنافس فيها PVH.
• تمتلك Calvin Klein أعلى مستوى من التفاعل الاجتماعي في قطاع الموضة العالمي عبر خمس منصات رئيسية.
• تحتل Tommy Hilfiger المرتبة الثالثة من حيث الانتشار عبر أكبر خمس منصات اجتماعية، مع تفاعل يبلغ نحو ضعف هذا الانتشار.
• تحظى كلتا العلامتين بأقوى حضور لدى متسوقي الجيل Z وجيل الألفية الشباب، وهي الفئة التي تعدّها PVH الأكثر أهمية.
• أشارت PVH إلى أن علاماتها التجارية تتمتع بحضور قوي بشكل خاص لدى المتسوقين المهتمين بالمكانة وعشاق الأناقة، الذين يمثلون نحو 40% من السوق.

أكد لارسون أن أبحاث المستهلكين الأخيرة أثبتت أن PVH بنت قوة حقيقية لدى المتسوقين الأصغر سناً على مدار السنوات الخمس الماضية. وقال إن الشركة تعيد ربط كل علامة تجارية بهويتها الجوهرية: Calvin Klein بالملابس الداخلية والدنيم، وTommy Hilfiger بالأسلوب الأمريكي الكلاسيكي والثقافة الشعبية.

قال لارسون: "تمتلك Calvin وTommy الحق في المنافسة للفوز بوصفهما اثنتين من أكثر العلامات التجارية جاذبية. نرى أننا بنينا، على مدار السنوات الخمس الماضية، قوة حقيقية لدى المستهلك الشاب. نحن الأقوى مع الجيل Z وجيل الألفية الشباب."

النتائج المالية واتجاهات التشغيل

أشارت PVH إلى أن أدائها الأخير يُثبت نجاعة الاستراتيجية، حتى في ظل بيئة اقتصادية كلية متباينة.

• تم تسجيل نمو بأرقام مزدوجة في حركة مرور التجارة الإلكترونية عبر جميع المناطق وكلتا العلامتين التجاريتين.
• تحسّن نمو التجارة الإلكترونية بشكل متسلسل من الربع الأول إلى الربع الثاني.
• تحسّن أداء البيع المباشر للمستهلك أيضاً من الربع الأول إلى الربع الثاني.
• تحسّن أداء المتاجر بشكل متسلسل من الربع الأول إلى الربع الثاني.
• سجّل دنيم Calvin Klein نمواً بأرقام مزدوجة، مع توسع بأرقام مزدوجة في متوسط سعر التجزئة لمنتجات الدنيم.
• نمت الملابس الداخلية لـ Calvin Klein بأرقام أحادية متوسطة.
• نمت سترات Tommy Hilfiger بأرقام مزدوجة.
• نمت قمصان Tommy Hilfiger بأرقام أحادية متوسطة.
• استمر نمو البيع المباشر للمستهلك وتوسع متوسط سعر التجزئة في أمريكا الشمالية ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ.

أفادت الإدارة بأن الشركة لا تشهد اضطرابات اقتصادية كلية كبيرة في أمريكا الشمالية ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ. غير أن أوروبا لا تزال أكثر صعوبة بسبب الحرب في الشرق الأوسط وضعف معنويات المستهلكين. وحتى في هذه المنطقة، قالت PVH إنها حققت نمواً في التجارة الإلكترونية على أساس سنوي وتحسّناً في نتائج البيع المباشر للمستهلك والمتاجر من الربع الأول إلى الربع الثاني.

وقال لارسون إن التحدي الرئيسي لا يكمن في الطلب، بل في توفير المخزون من العناصر الأكثر مبيعاً.

وأضاف: "عندما تصبح الظروف الاقتصادية صعبة، وننفذ بشكل كامل، فإننا لا نزال ندفع عجلة النمو. التحدي الأكبر Now هو أننا لا نملك مخزوناً كافياً من الأنماط الأكثر مبيعاً."

التحديثات التشغيلية وتنفيذ العلامة التجارية

أوضحت PVH أنها تعتمد نموذج تشغيل أكثر تركيزاً لدعم النمو. ويتمثل جزء محوري من هذه الخطة في استعادة السيطرة على تجارة الجملة للملابس النسائية في أمريكا الشمالية من شريك ترخيص سابق، ومن المتوقع اكتمال هذا التحول بنهاية العام الحالي.

• تهدف هذه الخطوة إلى تعزيز مقترح العلامة التجارية الجوهرية وتحسين اكتساب المستهلكين.
• أشارت PVH إلى أن أعمال الترخيص الأساسية في نمو بالفعل.
• تتوقع الشركة أن تبدأ أعمال الترخيص البالغة 350 مليون دولار في النمو العام المقبل.
• أفادت PVH بأن هذا التحول سيساعدها على إدارة الفئات الجوهرية وعرض العلامة التجارية بشكل أفضل.

أشارت الشركة إلى أن الفئات الرئيسية تظل المحرك الأساسي للنمو. فبالنسبة لـ Calvin Klein، تمثل الملابس الداخلية والدنيم نحو 80% من العلامة التجارية عند تضمين مفهوم أسلوب حياة الجينز. أما بالنسبة لـ Tommy Hilfiger، فالفئات الرئيسية هي السترات والملابس الخارجية والقمصان.

وأوضحت الإدارة أن الهدف طويل الأمد هو توسيع هذه الفئات الرئيسية لتمثل ما بين 60% و70% من مزيج كل علامة تجارية، مقارنةً بنحو 50% حالياً لـ Calvin Klein ومستويات مماثلة لـ Tommy Hilfiger.

كما أشارت PVH إلى أنها تعمل على جعل مؤسستها العالمية أكثر اتساقاً وكفاءة، وقد بنت قدرات عالمية وتتجه نحو التخلي عن الهيكل اللامركزي.

وقالت روليير إن دورها يتمثل في إرساء مزيد من الانضباط التشغيلي، مستندةً إلى خبرتها في Sephora.

وأضافت: "طريقة تحقيقنا لذلك تكمن في الانضباط الشديد في إدارة التكاليف وإدارة هامش الربح الإجمالي، وإيجاد مساحة في قائمة الأرباح والخسائر، وإعادة الاستثمار في العلامة التجارية والنمو. عبر جميع مجالات الأعمال، من العقارات إلى الرقمي، إلى التكنولوجيا، إلى المشتريات، إلى كل ما يجعل العلامة التجارية فعّالة حقاً وبأسلوب منضبط للغاية."

وأشارت إلى أن PVH تمتلك فرصة لتوظيف بصمتها العالمية بشكل أكثر فاعلية، مما يجعل المبادرات أسرع وأقل تكلفة وأكثر كفاءة. كما أشارت إلى أن قيمة منتج Tommy Hilfiger أقوى مما يُعبَّر عنه حالياً.

اختبارات المتاجر وشركاء الجملة والتسويق

وصفت PVH عدة أمثلة على مستوى التجزئة والجملة تستخدمها لاختبار استراتيجيتها وتوسيع نطاقها.

• افتُتح متجر Calvin Klein المجدَّد في منطقة سوهو بنيويورك منذ أقل من عام على شارع برودواي في موقع يشهد حركة مرور عالية، ويُستخدم كموقع اختبار لتفعيل العلامة التجارية.
• اكتسب الدنيم والملابس الداخلية أهمية أكبر في متجر سوهو خلال الأشهر القليلة الماضية.
• يتميز المتجر بتخصيص تفاعلي للمنتجات، بما في ذلك إمكانية الاختيار من بين 50 لوناً لحزام الخصر Icon Cotton Stretch في عبوات ثلاثية، مع خيارات موسمية وإصدارات محدودة.
• يحقق متجر Calvin Klein المجدَّد داخل مركز Dadeland في ميامي أداءً جيداً.
• كذلك يحقق متجر Tommy Hilfiger المجدَّد داخل مركز Dadeland أداءً جيداً.
• افتُتح متجر Tommy Hilfiger في Sawgrass Mills، أكبر مركز تسوق للمنافذ في الولايات المتحدة، منذ عامين، وهو جزء من قاعدة اختبار التجزئة لدى الشركة.
• جرى تجديد متجر Calvin Klein في Sawgrass Mills قبل أسبوعين من انعقاد المؤتمر.

أشارت PVH أيضاً إلى اعتمادها على كبار شركاء الجملة، من بينهم Zalando وAmazon وTmall وMacy’s. وأفادت الشركة بأنها التقت بـ Zalando في Partner Day ببرلين قبل أسبوعين لمناقشة كيفية استخدام بيانات المستهلكين ومعرفتهم لدعم النمو المشترك. كما أشارت إلى أن تعاونها مع الرئيس التنفيذي لـ Macy’s توني، المنحدر سابقاً من Bloomingdale’s، يساهم في خلق تجارب تسوق أفضل في المواقع المجدَّدة.

يظل التسويق ركيزة أساسية في الاستراتيجية. وأفادت PVH بأن الحملات التي تضم Sadie Sink وTate McRae وTravis Kelce وJung Kook تساهم في تعزيز جاذبية العلامة التجارية ومبيعات الموسم الحالي. كما أشارت الشركة إلى توظيف عروض الأزياء كأداة لقيادة العلامة التجارية، إذ يرتدي 400 شخصية عالمية مجموعة الخط الرئيسي الحالية لدعم التفعيل.

التوقعات المستقبلية

أوضحت الإدارة أن المرحلة التالية من النمو تعتمد على تركيز أفضل على المنتج وتسويق أكثر انضباطاً واستمرار التحسن في التنفيذ.

• تتوقع PVH استمرار نمو التجارة الإلكترونية عبر جميع المناطق.
• من المتوقع أن تبدأ أعمال الترخيص في النمو العام المقبل بعد اكتمال تحول تجارة الجملة للملابس النسائية في أمريكا الشمالية.
• تخطط الشركة لتوسيع أساليب التفعيل التي جرى اختبارها في سوهو إلى مواقع أخرى.
• تسعى PVH إلى الربط المستمر بين بناء العلامة التجارية في المراحل العليا من مسار التسويق وتفعيل المبيعات في المراحل الدنيا.
• ترى الإدارة إمكانية لتوسيع نطاق تخصيص المنتجات وغيرها من الميزات الموجهة للمستهلك على المستوى العالمي.
• أشارت الشركة إلى أن تقليص فترات تنفيذ التسويق ينبغي أن يدعم جاذبية العلامة التجارية وتفاعل المستهلكين.
• أكدت PVH تركيزها على خلق قيمة خطوة بخطوة، وترى فرصة كبيرة في المستقبل مع تحسن التنفيذ.

قال لارسون إن هدف الشركة هو تحويل جاذبية العلامة التجارية إلى نتائج أعمال قابلة للقياس، تشمل التفاعل الاجتماعي وحركة مرور التجارة الإلكترونية ومبيعات المتاجر. وأضافت روليير أن المفتاح يكمن في تخصيص ميزانيات التسويق بعناية أكبر وربط الاستراتيجية بالانضباط المالي.

أبرز ما جاء في جلسة الأسئلة والأجوبة

خلال جلسة الأسئلة والأجوبة، توسّعت الإدارة في شرح فلسفة "النمو المنهجي القابل للتكرار" و"الأسس الخمسة لعام 2026" التي طرحها المحاور: الذكاء الاصطناعي والتشكيلة والتفعيل والقدرة على تحمل التكاليف والرشاقة.

• أوضح لارسون أن هذا الإطار ليس مجرد شعار، بل هو نهج تشغيلي جوهري.
• وقال إن تحسينات المنتج يجب أن تُخطَّط فئة تلو الأخرى، مع خيارات واضحة حول أين تُضاف الجدة والابتكار.
• أفادت الإدارة بأن أسرع مجالات التنفيذ لدى الشركة هو البيع المباشر للمستهلك.
• وصفت PVH نموذج الجملة الخاص بها بوصفه وسيلة للجمع بين قوة علامتها التجارية وخبرة الشركاء في الفئات المختلفة.
• قال المسؤولون إن "واحداً زائد واحد يجب أن يساوي ثلاثة" عندما تتعاون PVH مع كبار الشركاء وتستخدم بيانات المستهلكين المشتركة.
• أشاروا إلى أن عروض الأزياء يجب أن تتجاوز مجرد معاينة المجموعات المستقبلية؛ إذ ينبغي أن تعزز قيادة العلامة التجارية وتحفز الطلب الحالي.
• شدّدت الإدارة على ضرورة ترجمة جاذبية العلامة التجارية إلى تجارب اجتماعية وتجارة إلكترونية ومتاجر للمستهلكين الأصغر سناً.

قالت روليير إن فرصة الشركة تكمن في تطبيق الاستراتيجية حتى النهاية على المستهلك ثم توسيع نطاق ما ينجح. وأضافت: "الفرصة تكمن حقاً في تطبيقها حتى النهاية على مستوى تفعيل المستهلك. وعندما نفعل ذلك، وقد رأينا ذلك في المتاجر الأسبوع الماضي، فإن النتائج تكون قوية للغاية."

أكدت PVH أن الجمع بين مدى ملاءمة العلامة التجارية الأقوى والعمليات الأكثر انضباطاً وتخصيص رأس المال الأكثر انضباطاً ينبغي أن يدعم النمو وتوسع الهامش على مدى الزمن.

يمكن للقراء الرجوع إلى النص الكامل أدناه للاطلاع على مزيد من التفاصيل.

هذه المقالة مترجمة بمساعدة برنامج ذكاء اصطناعي وخضعت لمراجعة أحد المحررين.. لمزيد من التفاصيل يُرجى الرجوع للشروط والأحكام الخاصة بنا